若何评价民国时代的海报、广告等图形设想？

见贤思齐380

来历：知乎
以微博上传播的图片举出这样一些例子（若有版权题目请撤去）：

能否评价一下这个期间的设想，比如说：

最著名、出色的设想师和作品是？ 先容一下设想气概能否受同期间西方、日本设想气概印象，大概是明显的中国气概？ 用本日的设想看法理念来评价那时的设想，哪些是好的设想，哪些设想并欠好。

等等。
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说起民国期间的广告，我们更多关注的是其排版设想，但实在其创意的输出点也很是值得关注，手段和技法也是相当熟练，可以说把消耗者需求洞察地明大白白的。
本期我们就以早期的卷烟广告为例，具体地说一说在一幅广告中它们是若何与消耗者相同的。

美丽牌卷烟










可以看到美丽牌这几幅广告中，卖点首要突出的是美丽感受，为的是将其打形成一款支流品味的卷烟。
而为了把这一印象传递给公共，美丽牌做了以下几个行动。
第一从文案层面上，给了一句广告语：有美皆备，无丽不臻。翻译过来就是美到了极点，弦外之音就是这款卷烟可以让你魅力非凡。
因此还延长出了几句文案，如“心爱的美丽牌，处处受人接待”、“为闺侣爱不释手之卷烟”、“一支美丽伴独幽”、“才子吸佳烟，佳烟有佳味”等。
不但间接了然写出了美丽牌受追捧的水平，而且还写出了美丽牌合适的人群，一小我也可以抽，闺蜜朋友也喜好抽。

第二从视觉层面上，以美男吸引眼球，从烟标到主形象美丽牌都以美男为配角。
这里面还有一个小插曲。听说，美丽牌在创做美男烟标等设想时，并没有获得其肖像权，火了以后被配角吕美玉发现，还打了讼事，终极以2万元才买断版权。





而正由于美丽牌的形象设想成功，也激发了后来多个卷烟品牌都采用颜值经济的战略去包装产物。
第三美丽牌还做了一个那时很前卫的营销活动，刚上市时，它们对外宣称：每个卷烟盒子里隐藏梁山108将的小画像一张，凡齐全整套梁山好汉者，可调换黄金二两。
但究竟上很难集齐，有人集齐了107条好汉，但“百胜将韩涛”这张却怎样也找不到。甚至官方还传播着“吸烟找韩涛”的口头禅，就是这一个操纵便使得美丽牌卷烟的销量大涨。

金鼠牌卷烟








这款卷烟和美丽牌卷烟是一家公司生产的，叫华成烟草公司，比美丽牌卷烟的历史还要久远一些，那时生产出来是为了与洋人烟对抗，是以打了一个差别化的卖点——性价比。
广告语为：烟味好，代价巧。

而为了表达出烟味怎样好，还总结出了一句吸金鼠牌卷烟后的状态和感受：一支金鼠笑开颜。可以说很是形象了。

而为了进一步扩大市场，金鼠牌在宣传时还展现了多元化消耗场景，如第三幅广告，做木匠活、开会、干农活、办公都可以来根金鼠。


白唛卷烟












白唛卷烟是一款英国制造的卷烟。

它操纵了那时国人崇洋媚外的心理，在宣传时不夸大产物口胃若何，而是主打“时兴的人吸时兴烟”这样的主题概念，并配上时兴打扮的美男插画，那时吸引了很多人的喜爱。

双桃卷烟






这款一样是来自英国的卷烟品牌，不知能否是为了和白唛卷烟构成区隔，它把卖点聚焦在了产物上，广告语为——双桃卷烟，来自英国，不时新颖，夸大了这款卷烟耐久稳定的品格。
正如第一幅广告里写的那样：

时光已迁移，但是双桃仍常为芳香芬芳之卷烟。

金龙牌卷烟




金龙牌卷烟在阿谁年月居然起头就操纵爱国情怀、民族情感为品牌赋能了。

主视觉仍然用的是支流女性形象，但文案却将其拔到了一定的高度，一句“为最宝贵之国债卷烟”夸大它的国货属性，还写了四种人不成不吸——

热情爱国者、常用脑力者、讲求寒暄者、旅游胜景者。

短短几句写出了金龙牌卷烟的适用情形和身份感。





金龙牌旗下白金龙，延续国货概念，提出“国货救国”概念，提倡公共阔别洋货，吸烟就抽白金龙烟。





金龙牌旗下红金龙卷烟，卖点广告主打口胃感受——其味香浓。

哈德门卷烟








哈德门已经是北京最受接待的卷烟之一。除了幽香的产物卖点外，哈德门最擅长的广告手法是操纵消耗证言，来佐证其卷烟的受接待水平。

如“还是他好”、“吸来吸去，还是他好”、“皆大欢乐”，配上分歧的消耗者形象，无不都是这类偏向。
而为了证实其产物品格过硬，哈德门已经还做过一幅对照广告，间接让消耗者和别的款卷烟作对照，这类做法在那时还是比力敢的。




而除了这些传统的广告宣传之外，哈德门在从小号到大号的新品上市期间，还操纵消耗者占廉价的心理，做了一系列促销广告。
其中第一种是从消耗者动身，为了让消耗者更多地挑选哈德门大号产物，因而想出了让消耗者收集大号哈德门空烟盒，每十个可以换一包大号哈德门。此举一出，立马使得哈德门大号卷烟销量暴涨。





第二种则是从经销商动身，哈德门策划了一场悬奖活动，活动法则是只要消耗者采办大号哈德门到达25小盒，即可获得抽奖资历，而经销商每卖100箱大号哈德门即停止一次抽奖。头奖50银元，一共五百零五张。这个奖金在那时还是很有吸引力的。





除以上之外，在民国期间还有一些卷烟品牌的广告。




















可以看到虽然整体上这些广告在宣传上没有太多差别化卖点，但却是吃准了消耗者最关心的三个角度。
第一个是产物角度，要末突出品格好，要末是味道好。

第二个是价格角度，突出物美价廉，产物热销。
第三个是体面角度，拔高吸烟者的形象档次，彰显其身份职位。
而这些角度，根基上也能覆盖一切人群了。

您脱风云错

上期回首：莫霍里与包豪斯丛书

上一回我们聊到了包豪斯一位重要人物，叫莫霍里·纳吉，他横跨“魏玛期间“跟”德绍期间“，陪伴包豪斯从潜龙勿用去到飞龙在天，跟格罗皮乌斯还有诸位大咖配合缔造了包豪斯高光时辰。
他们除了如火如荼的出书《包豪斯丛书》，还在1923年搞过一次门生作品公然展览，来了15000多人，挤爆魏玛地域旅店，让欧洲艺术设想圈起头熟知包豪斯，这方面的故事收录在了书籍【设想史太浓—创意国家周游记】傍边。



包豪斯丛书

本次我们将镜头一转，来到中国，我们曩昔看很多现代设想史根基都不谈中国，这确切让人比力头疼，作为中国人，我们都挺希望领会这方面的资讯，特别是系统性的内容。

话说在包豪斯期间与装潢艺术期间（两个活动根基同期），中国设想界也发生很多变化，这些变化普遍来自欧洲现代主义设想活动的影响，属于一种同频互动，其中首要以中国上海地域为主。




20世纪初的上海

固然，在本系列中我们首要谈平面设想，但根基布景会交接，本次我们会看到一些形式感有点现代，但同时中国味道稠密的折衷设想。

装潢艺术在中国

假如还有印象，我们在26回谈到“装潢艺术活动”时辰说起一个重要事务，就是1925年在法国巴黎举行的 “装潢艺术和现代产业国际展览会”，它被视为装潢艺术活动正式拉开序幕的瞄点，活动称号也是由此而来。




1925年巴黎天下展览会

为什么要专门谈到此事，由于那时本来中国也加入了，不外参展的设想师并非由那时的中国政府构造，而是旅居大概留学巴黎的多少华裔设想师与两个艺术构造负责筹办，两个构造别离叫“在法中国艺术家协会“及”中国装潢艺术协会“。

这些参展的朋友们还做了一些作品宣传册表述参展态度，大意是希望天下列国经过观赏中国设想师的作品发现我们在向现代设想演进。




1925年巴黎天下展览会中国馆

但最初未能到达理想目标，由于欧洲人对现代设想的界说明显更先锋一些，他们感受那时中国的参展作品传统意味仍然太重，大概是对传统的元素的僵硬归纳。

但实在欧洲列国一向对亚洲参展国家有很大期待，由于西方三大现代设想活动都分歧水平鉴戒了东方艺术元素，大概受东方艺术的启发，这个“东方”首要就是指中国与日本。




新艺术活行动品可以找到东方元素

不管若何，此次参展意义仍然很是大，这些国际风行的现代设想气概起头经过参展设想师渐渐大概一些旅居中国的设想师引入了中国，在上海地域变得很活跃。

形成这样的情况还有一个重要身分，由于上海是中国近代的金融与贸易中心，雅片战争后逐步华洋杂居，工具方文化融合，20世纪初由于有英法美租界，所以逐步出现了大量歌舞厅、咖啡馆跟酒吧，很多修建与宣传品的设想自然也融合了风行的装潢艺术气概。




20年月的上海歌舞厅

如此这般，现在上海老城区还可以看到很多珍贵的装潢艺术气概修建，比如1932年在黄埔外滩完工的“战争饭馆“（原名华懋饭馆），也有一些研讨者将其界说为”芝加哥学派“气概，这里不深究。




30年月上海战争饭馆

还有1928年在上海虎丘路完工的光陆大楼，按照统计，假如算上私人室第，这类装潢艺术气概的修建在上海还有近百栋。




30年月的光陆大楼

大师现在想看欧洲气概的修建，假定出国比力麻烦便可以斟酌到上海老城，究竟上海还有一个雅号叫“远东巴黎“，可真不是吹嘘的。关于这方面的布景交接到此，再谈就变旅游栏目了，有广告怀疑。

     民国期间的商标设想     

装潢艺术气概（Art Deco）实在在图形设想中有很明显偏向性，说白了就是经常会出现几种常见图案范例，比如放射状线条、拓展扇形、闪电图形、堆叠箭头、闪灼的星星跟金字塔型。




装潢艺术气概图形

这些图案特征，在民国期间也出现在很多中国商标的设想傍边。民国期间的中国商标要分别两个大类，一种是传统线路的，比如“金龙牌”热水瓶，这是一个叫“永生“工场经营的品牌。
“金龙”属于中国传闻中的吉祥物，具有非常能量的设想，他们希望寓意”永生“厂得以腾飞，既永生还腾飞，他们的商标就是一只很写实的”中国龙“。




“金龙牌”热水瓶

这类看法在现在很多地域做买卖的中国老百姓也还很喜好，比如”泰安海味“，寓意”国泰民安“，由于国泰民安买卖才好做，这属于我随口说的名字，若有类似算我故意。

那时民国很多贩子抱有一样想法，是一种图个吉祥的思维，比如“金钱牌“搪瓷，”立鹤牌“面盆，”三羊牌“保温瓶等，这些品牌从名字都商标设想都是比力具象形状的。




“立鹤牌”面盆

还有一些笼统的例子，比如“无敌牌”缝纫机，自然是寓意“无敌于全国”，他们的商标则采用了中国的吉祥物—蝴蝶，还有英文称号，就叫“Butterfly”，构想逻辑是分歧的。别的一派就相对洋气了，起头采用国际风行的现代主义气概手法，比如很多书局跟出书社，例如“晨钟书局”、“现实出书社”跟“东方文学社”。




他们都不谋而合的采用了装潢艺术中常用的“放射光芒”元素，不外从“行业”性质来看，这个元素也贴切，出书社与书局都可以了解为为他人输送常识，发热发亮。

还有一些则采用了组成主义多少笼统手法，比如“东北大学”校徽，实在这个图形喜好国学的朋友应当看懂了，这恰好是中国易经八卦中的“艮”卦图形。




校徽看似组成主义，实在也是艮卦

上面一个阳爻，下面两个阴爻，组成所谓的“艮覆碗”，像一个倒盖着的碗，而“艮”在五行八卦中代表东北方，所以看大师从什么角度解读。还有一个叫“不贰书店”的商标则是将笔墨“不贰”停止多少化，组成为一个三角形。




“不贰书店”商标

同时还有类似包豪斯早期logo的表示主义手法，这个机构叫“兰州社会办事局”，估量跟他们自己很几大都民族的传统纹样有所关系。




“兰州社会办事局”标志

所以我们评价设想一定要带有语境及布景熟悉，由于设想都有方针受众，没有一个设想能全民满足与适用，都有目标性与动身点，不清楚的情况不要随意妄议，我们在互联网上看到很多朋友喜好为了吐槽而吐槽，实在恰好表示了自己没有文化。

接下来我们谈一下大师都很希望领会的民国“月份牌”设想。

     民国月份牌设想     

民国期间最多见的平面设想除了商标、书籍书刊外，就是产物海报、电影画报及月份牌。




民国期间电影海报设想

集合存在这些设想地域也还是上海，作为中国那时最发财的城市，别的地方在上海生齿中城市叫“乡下”。20世纪的20到30年月，上海的广告产业起头有井喷式成长，我们在【设想史太浓-创意国家周游记】这本书里已经谈过一位中国设想先驱陈之佛师长的故事。

他就是在1923年创建了中国第一所设想事务所，叫“尚美图案馆”，为什么叫“图案馆”而不是设想公司，书中有答案，这里不赘述，由于很多内容假定谈过再频频谈就很烦琐了，一般我城市标注幸亏什么文章大概什么系列里可以领会。




《设想史太浓-创意国家周游记》

那时的海报严酷而言叫画报，由于20世纪初除了德国包豪斯在摸索主张用摄影取代绘画元素之外，大部分国家的海报仍然以绘画为主，我们在平面设想史第7回实在就描写过，19世纪末实在很多国家实在都具有将照片印刷出来的技术。

但那时不管你是卖热水壶还是卖汽车，海报上的产物主体都是画出来的，想来也是，接一个设想项目返来连画都不想画一张，估量尾款欠好收。在各类画报傍边，民国最具有代表性就是月份牌。




民国月份牌

要重新至尾讲解月份牌的诞生不免要很多篇幅，倡议大师自行百度，简单说来这是那时商家免费赠予客人的挂历，大都以年月历为主，比如12张为一个规格，上面普遍都是绘制了美男与产物的内容，由于一个月会撕掉一张，所以江湖人称“月份牌”。

放到现在来说，就是植入了商家广告的小礼物，但那时而言这属于一种黏性高同时又适用的物品，所以宣传结果最好。




民国月份牌封面

至于为什么都是以美男搭配产物为主，这方面也能找到很多诠释，但史太浓简单分析了一下感觉没那末复杂，由于放到现在这就叫“荷尔蒙经济”，那时当家作主的都是男性，男性自然都喜好美男，然后再“爱屋及乌”，从喜好画中美男到喜好上搭配她的产物。

所以为何营销传布跟品牌学都夸大一个关键词，就是“民气稳定”，读懂人性以后很多都是手段跟方式的研讨题目，这也是为何古籍里的事理至今不会过期的缘由。




民国月份牌

这些月份牌充实表现了民国期间的中国设想师与时俱进的情况，我举一个例子，那时民国有一位月份牌设想大师叫杭穉（zhi）英，他在1936年时辰为 “龙定贸易部“设想了月份牌广告。

画面中的女性还是标致的，穿着旗袍的中国“时髦“美男，可是她坐着的凳子居然是那时包豪斯设想的家具，熟悉我们曩昔内容的朋友应当也认出来，这类似那时马谢尔·布劳耶设想的天下第一张钢管椅—瓦西里椅（以他导师康定斯基名字命名）。




杭穉英月份牌设想作品

而且女性深后的家具居然也是装潢艺术气概的，她手上拿着的包也是现代主义的设想气概。如此一来就构成了月份牌怪异的气概，真是内行看门道，这样的情况在那时是常态，由于20世纪初中国有留学潮，很多留学归来的朋友带回很多西洋活动与时髦潮水。

比如网球、高尔夫、古装、骑摩托车等，这些主题都已经被月份牌设想师融入了自己的设想傍边，属于一股潮水，现在看来非常风趣，比如穿旗袍开机车真是让人大开眼界。




月份牌中的打扮变化也很是风趣

关于民国期间的平面设想我们大致谈到这里，实在这股气概后来一定水平被中国香港地域继续了，至于缘由跟进程，看看有机遇再专门跟大师讲这些故事。

感激列位，下期再会！

紫色爱玫瑰咎

在大大都人的印象中，民国期间是一个动乱的时代。但民国期间的海报则以当时髦、开放、物资多样等特点映照了这个特别历史期间的一个侧面，也记录着社会文化的进程，从中我们品味到了一个纷歧样的民国。

民国海报的艺术代价不但逗留在设想层面上，它们更是借助于图形、图像、色彩、字体以及版式等设想元素，显现给人们活泼的视觉形象和鲜明的广告形式，同时展现当下社会风尚、人文情怀，是一种兼有传布和艺术属性的作品，是中国近代历史文化进程的载体之一。在这些民国期间的海报设想中，对女性脚色的应用手法丰富、形象多变，完善诠释了那时女性形象的特质以及女性脚色的变化。




中国起头有平面设想的概念到慢慢构成属于自己的设想雏形就是大约在民国期间。当我们评价民国期间的平面设想时，一定要连系当时代布景去看，下面康石石将民国期间的海报分为了三个期间来别离说明：

1.早期的进口商品推行海报


早期的招贴广告首要以进口商品的推行海报为主，产物范例首要有卷烟、化装品、药品、银行、保险公司等。随着彩色印刷机的进口，中国起头有了自己印刷的彩色印刷品。

下面这幅广告中，采用了右下角重心的构图，在留白处附加信息。四周的包围式外框装潢天、地、左右且都有响应的信息。我们还能看到比力典型的传统式笔墨排列，左右形式类似对联，还有昂首和底部文款。山君、松树等也是传统画中画家爱好描画的形象和组合，形式简单了然具偶然代特点。



日华香皂的形式类似于现代的flyer小型宣传单，一面是主图+品牌称号+logo，一面是具体信息。在这里信息页还是传统册页式竖排笔墨排版，虽然款式传统，但信息传递很明白而且合适当下人的阅读习惯。



值得一提的是，日华香皂四个变形字和logo设想，其对字体重度和粗细的把握使其从很满的画面构图中更突出并正确转达了品牌信息。字体夸张变形是一种对物象的强化，这里把字从竖长的外形酿成了扁式的长方形，符合了香皂的外形，将之与图形相连系来设想突出了形式美。

2.本钱主义抽芽下的国内突起


随着广告画的风行，国内的商家也起头意想到了招贴画设想的重要性，并起头在广告中鉴戒国外招贴画的内容，加上中国已有的图像元素杂糅在一路做设想。基于中国传统文化，在过年时人们有将年画挂起来看成装潢的风俗，借用这类风俗商家发放带有宣传性信息的招贴画，帮助百姓点缀门面供给观赏画的同时到达宣传目。

民国时的广告画连系了民国前中国传统美学和西方艺术元素，延用风俗招贴画的形式，有了中西方文化融合的广告画，并逐步构成了品牌怪同性。这个期间的广告画连系了西方设想中的构图理论，并利用了西方绘画的质感、画面形式，而海报招贴的字体、配色和色彩却嵌入中国独占的文化语境里，这类和谐的抵触感，是民国设想美学的最大特点，也在这个阶段到达顶峰。




下面这张海报构图上少了写实的与商品无关的布景，多了更多图形装潢，利用了球形围绕式笔墨，图文高低比例1：2，能看出连系了西方设想的一些特点。裕丰酒庄写在偏上大题目标位置，内部装潢在一些西方油画中很常见，底部英文Yee Fung&Co处在副题目位置，字体略细于主题目，边角有花朵装潢。这是很典范的西方装潢笔墨表示形式。中心是商标主图，纯色布景突出首要图形。中式形象的山君和字体加上西式的装潢方式，让这个海报看起来很是偶然代特点。



这张海报也是比力有设想感的，在图中可以明显的看到对角线图形散布。左上角的大色块冰棒，海报上部分靠右排版的笔墨用分歧色彩区分，首要字体采用了偏图形的方块粗体字，可以看做是几条是非纷歧的色条，左侧四个表示图说了然牛奶棒的用法。下半部突出了优惠换购信息。笔墨散布比力适当，信息简明简要。



这幅海报是那时典型的以女性形象为主的海报形式，通常是根基占满幅的女性广告画+品牌名+slogan+公司名+产物图。海报中的女性图一成不变，穿着更是开放，也反应了那时女性的束缚思惟。






3.洋务活动后的设想变化


在洋务活动以后，中国近代产业渐渐完成了初步扶植。国内产业为了保存和成长起头与外来资产阶级停止抗争，有了抵抗进口货物品牌的呼吁，广告招贴画成为了有力的载体，画面起头出现鲜明的爱国口号，形象也起头向更中国的元素回归。

女性形象又回归传统，放弃了前一期间女性的富丽配饰，色彩偏灰显得整体空气更严厉。在口号上也有所变动，比以下图中的请采办xxxxxx，广告色彩也酿成了黑白，在内容上面，间接为纪念革新事务而举行优惠活动，并将爱国口号印在海报上。这一期间的海报笔墨增加，以块状散布于画面中，增加了排版的复杂性。






经过民国期间设想的迭代，中国的广告宣传看法获得了更新，在逐步模仿的进程中，我们也起头在设想、前言、形式上都有了一定的冲破，并为往后的设想奠基了根本，同时也鞭策了国内贸易和专业技术的成长。是以，民国期间的设想在冲破传统的同时也具有很高的历史研讨代价，更具有很强的时代特征。

以上望有帮助，接待交换
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我心如烟卸

实在在分歧的时代，设想气概是遭到设想方式和工具的限制的。民国期间的海报和广告由于印刷技术的限制，图形和笔墨才会有这样的气概特点。

近代的报刊印刷，按工艺技术分，有中国传统的雕版印刷和活字版印刷；西方传入的近代铅 活字版、纸型复制版印刷和石版印刷。 （摘自《中华印刷通史》）

民国期间还利用着复杂的纸型铅版印刷术、拍照铜锌版印刷术等技术，而现在的印刷工艺则完全没有那末麻烦。相比之下，现在的海报设想入门门坎太低，有电脑根本的人很轻易就能学会Photoshop等软件的操纵。也就出现了很多很low的广告海报。民国期间的设想门坎相对现在来说绝对会横跨很多。
民国期间的设想还是有很是明显的气概特点的。经心设想的字体款式、简单线条的组合变化以及排版的清楚了然都让现在的人感觉眼前一亮，这和现在很是风行的繁复风有殊途同归之妙。在图文排版中，也是有着对于读者的视觉重心温柔序的斟酌。


作为一个设想者，看到分歧期间分歧气概的设想作品的时辰，应当可以提炼出对我们的设想有帮助的元素。比如在民国的广告中，原创的、合适的中笔墨体设想，空间结构的分派都是值得现在的设想者进修的。
（图片源自收集，若有侵权请奉告）

向往草原403

我放几张我们现在风行的设想，你对照下
真是没有对照就没有危险









设想最重要的目标就是传递信息。帮助商家去传递商品信息、促销信息以及公司理念或产物理念等信息。让看到该信息的客户有想要采办的愿望。
假如你手上拿着一张看着就很 low的海报，你必定想看的愿望就很低，商家的信息就很难被更多的人看到。是以设想的目标就没到达。
对照一下，阿谁海报你想拿手里多看两眼，阿谁海报就设想的好。我挑选民国的海报。