【保举】剖析新消耗品牌：隅田川咖啡的品牌设想！

钟情695

来历：知乎

可口可乐前总裁说：就算一夜之间可口可乐师场都消失，只要可口可乐的品牌还在，他就能敏捷重建一切。#公关鸟品牌全案部
本文分3部分阅读：
1 品牌资产工作
2 菜市场工作
3 美术馆工作
V
隅田川咖啡的品牌工作，首要由3个模块组成：


01
品牌资产工作

1.建立身牌计谋，构成标记系统和品牌资产

● 品牌计谋：界说新品类，抢占心智
隅田川定位为“锁鲜咖啡”，正是出于“时候”角度的斟酌。

包装类咖啡是现磨咖啡加倍便利的平替。而咖啡轻易被空气氧化致使风味流失，这也是包装类咖啡风味（对照现磨咖啡）有所欠缺的缘由——虽然被包装密封，但在长时候的贮存进程中， 包装内的空气还是会对咖啡停止氧化。所以理论上来说，只要做到完善保鲜，包装类咖啡就是一杯现磨咖啡。


（隅田川“锁鲜小红袋”出厂残氧量下降至0.8%）

基于隅田川领先的保鲜包装技术，我将隅田川咖啡的品牌计谋定为“锁鲜咖啡品类计谋”——

一方面，基于锁鲜技术，在包装类咖啡中停止品类扩大，从挂耳锁鲜咖啡单品类，慢慢延长出包括锁鲜咖啡液、袋泡锁鲜咖啡、锁鲜咖啡豆等全品类咖啡产物矩阵；

另一方面，对锁鲜技术停止延续创新和升级，将带来消耗者新颖体验的提升，而新颖体验的提升，带来市场范围的扩大，让隅田川有更多资本投入于科技创新与生产升级，这两者之间的正向循环，就是隅田川咖啡的计谋闭环。

此外，品牌资产在用户心智中延续堆集，现实上即是下降了企业基于“定位”停止跨品类扩大的边沿本钱，所以可延续堆集的品牌资产和品牌定位也是企业的奇迹蓝图，决议了企业成长的天花板。

终极，我希望隅田川是一家有独到锁鲜技术的食品科技公司，从这个角度看，咖啡现实上是个前言，是消耗者建立“隅田川做食品就是鲜”的相同载体，从“隅田川=鲜咖啡”到“隅田川=鲜食品”，凭仗领先的锁鲜技术，扩大到其他对保鲜要求较高的食品品类。

这意味着明天每一分关于“锁鲜咖啡”的投入，消耗者发生的每一分新颖体验，都将在未来更多品类里产出“心智盈利”，为从“10到100”打下根本，进而奠基百亿品牌的奇迹格式，所谓可延续堆集的品牌资产是企业的奇迹蓝图，背后的斟酌正是在此。


（隅田川咖啡锁鲜代价邦畿）

● 优化识别系统：抢占“红”，识别效力最大化

围绕“锁鲜”品牌定位，隅田川重新梳理了视觉系统，从黑色为主，调剂为红色。一方面，红色艳丽饱满，会带来新颖而布满食欲的感受；另一方面，在线了局景，红色的夺目度和穿透力独具上风。


（隅田川咖啡品牌红）

Logo升级第一步：将源自日文用法的“隅田川珈琲”，调剂为“隅田川咖啡”下降消耗者识别难度；标识原本的三个圆圈加粗处置，强化品牌记忆点。


（隅田川咖啡logo升级前后对照）

● 升级话语系统：设想一句话让消耗者从“秒懂”到“秒选”

品牌slogan：咖啡要新颖，认准三个圈。


（隅田川咖啡品牌视觉）

品牌slogan创作方针是传递产物卖点，放大差别化，令消耗者快速领会锁鲜咖啡代价点。咖啡要新颖，对专业咖啡师是常识，对公共消耗者是建立“新颖”的咖啡行业标准；认准三个圈，向消耗者发出行动指令，买隅田川咖啡就对了。

产物slogan：不去咖啡馆，还是喝同款。


（隅田川咖啡产物视觉）

中国人的咖啡饮用习惯，是在咖啡馆建立起来的，产物slogan创作方针是下降公共对包装类咖啡的认知门坎，先做品类教育，把蛋糕做大，而非堕入“分抢蛋糕”的圈套。我们捉住“到咖啡馆喝咖啡”的既有场景，链接已经构成的消耗习惯，停止品类教育，告诉消耗者隅田川虽是包装类咖啡，但经过锁鲜技术硬气力，就是能带来现磨般鲜香口感，让您“不去咖啡馆，还是喝同款”。


（“平替”概念照应“不去咖啡馆，还是喝同款”）

2. 品牌周全元媒体化，鞭策品牌资产落地
假如让我选一个词，作为品牌传布的第一性道理，那就是“反复”。所以品牌资产治理的焦点在于受众和消耗者的触点治理，也就是把品牌资产，在一切的触点，都给它“反复”上去。

在品牌名和logo之外，隅田川最重要的品牌资产是“锁鲜”，那就要只管在一切地方都让受众和消耗者看到“鲜”。

鉴戒华与华方式和OKR方针与关键功师法，隅田川咖啡希望以自己的方式，将品牌资产工作快速高效、落到实处，第一步是建立身牌触点罗盘。



（隅田川咖啡品牌触点罗盘）

“品牌打仗点是指消耗者有机遇面临一个品牌信息的肆意情形，这些打仗点是品牌信息的首要来历，也是品牌与顾客相同的关键时辰，只要在这个地方尽力，就能给顾客留下好的品牌印象。”
——《国际市场营销学》第三版
隅田川官旗单日拜候量十几万，全年快递数目近万万，这些数字背后是海量品牌触点。我们建立了自己的品牌触点罗盘。从产物、周边、电商、线下渠道、自媒体等10个维度，挖掘平常工作中的“免费广告位”，逐一推动品牌资产落地。


（快递箱也是品牌资产的重要承载物）

● 包装是最大的元媒体：敢把残氧量，写在包装上

作为快消品，产物包装是最大的元媒体，是堆集品牌资产的焦点阵地。挂耳锁鲜咖啡残氧量越低越新颖，「隅田川锁鲜小红袋」实现了出厂残氧量<0.8%，提升了业内锁鲜工艺天花板，“敢把残氧量，写在包装上”的底气，是在技术和品牌资产上，我们实现了双升级！具体的“包装谨慎思”会在“菜市场”版块中为大师细细道来，此处先留个悬念。


（包装设想：放大焦点代价，堆集品牌资产）

● 品牌周边：出品即爆品，时辰不忘堆集品牌资产

咖啡杯是最受接待的咖啡周边，我们的设想小伙伴将品牌标记与咖啡杯形象停止了融合，打造专属于隅田川咖啡的超级周边。


（隅田川咖啡超级周边）

● 电商渠道：消耗者能看见的资本位都要堆集品牌资产

电商是品牌触点最多、最烦琐的版块之一：在站内，从搜索“咖啡”起头的每个点位暴露，都有品牌定位、品牌标记、品牌话术的频频暴露，在潜认识里指导消耗者构成“品牌肌肉记忆”，进而构成用户的挑选标准。



（店肆首页banner）



（产物主图、详情页品牌尾板）

● 线下渠道：好摆设=品牌资产治理器+动销策动机

线下渠道消耗者的留意力极轻易分离，让消耗者自动拿起，就已经赢了90%以上的品牌。终端根本摆设+终端特别摆设，打造强品牌势能，助力平销增加；店内外广告+有针对性的动销活动，给品牌再注一剂强心针，拉动阶段性销量提升。



（隅田川咖啡线下根本摆设、特陈、动销活动）

是以，我们将品牌资产的触点治理，列为品牌和渠道团队的配合OKR，让更多人成为品牌资产治理者，再细小的触点都能实现品牌资产不用错、不走形，实现隅田川咖啡的品牌资产堆集效力最大化。

品牌资产治理-概念总结
1、锁鲜品类计谋，建立身牌资产；
2、视觉+话语系统构建，打造品牌强记忆点；
3、品牌触点周全元媒体化，高效反复堆集。

02
“菜市场工作”

基于品牌标记系统和消耗者的关注-决议途径，停止产物包装及线下摆设设想、活动策划等。

新消耗品牌拓展线下渠道营业，想要站稳并延续增加，除了价盘、货盘、营业队伍等的治理才能，产物和品牌在货架上的保存才能也是决议性身分，所以一定要重视产物包装。在前述的隅田川品牌顶层设想中，对色彩、标记系统的调剂，就是为线下的营业增加留出的“接口”。

我们经常把线下摆设、售卖活动比方成进 “菜市场”工作，“菜市场”有什么特点？产物繁多、情况复杂、摆设紊乱。消耗者打仗点加倍复杂，采办志愿加倍模糊，而我们的产物沉没在众多同类产物中。

要在这类情况下，让我们的货物卖得更好、更多、构成持久采办的途径、甚至把线下看成一个自然的广告元媒体，让它延续为品牌呼喊。来看看隅田川 “菜市场”工作职员是怎样拆解及延续改良的。



（消耗者购物旅程分析）

以上是消耗者体验的全部流程阶段。

现实上在线下设想中（今朝为包装、动销物料、摆设设想），我们要处理的焦点题目实在就是：

一、进步留意率；二、提升拿取率；三提升采办率。（这三个比率焦点也可以经过漏斗模子去做分析，逐一找出影响各个环节的真因）



（影响消耗者从留意到拿起的设想关键身分）

下面我们就从“留意到拿起”以及“拿起到采办”两个消耗者决议的途径聊聊。

1. 进步留意率到拿起率：三个“关键”帮助建立摆设上风
留意率到拿起率实在是一个联贯的刺激反射行动，是由远及近的进程。

凡是，我们使用色彩去吸引消耗者的留意力（走近）—— 标记构成的阵列花边引发消耗者的爱好、甚至品牌的记忆（再近）—— 材质刺激消耗者感受（进一步靠近）帮助。当我们把这“由远及近”的设想逻辑链买通后：就真正构成了属于隅田川的货架上风。
我们一切的设想工作和改良都是始终围绕着这个逻辑链条来停止的。

● 色彩：经过同一的品牌红色构成独占的品牌阵列（第一眼看到就是我们品牌）



（隅田川咖啡“当红”产物阵列）

货架差别性：线下咖啡专柜包装都以咖色为首要色彩，隅田川设想则更多选用我们明度高的品牌红色，让包装可以在货架加倍注视，处理了“远处留意率”这个题目。

品牌红就是品牌的根本记忆：其自己赋予品牌的资产堆集上述文章已有说起，就不再赘述。



（包装在线下商超的摆设结果）

● 标记：经过放大标记传递品牌的阵列感，让消耗者记着我们

一款可以描写的标记，用于编码与解码：

隅田川咖啡的标记是俯视的“咖啡杯”。这个标记：大家都懂、轻易描写、看一眼都可以记着。一个好的标记能收缩消耗者对于品牌的记忆本钱、也可以快速建立身牌传布率。
将标记作为包装版式，放大品牌信号：



（隅田川锁鲜咖啡产物矩阵）

当我们确认“杯子”是超级标记后，放大它便可以放大品牌信号。所以设想将标记融入牢固版式，这样设想的逻辑有以下几点：

a. 构成同一的品牌阵列：产物以“组”为形式摆设的时辰，同一的版式和标记可以让一切的产物都是出自“隅田川”，消耗者只需要记着“一个标记、种色彩、一个版式就能分辨我们一切的产物”，构成自己的品牌地区；于线下伙计，经过标记可以更轻松地将产物归类整理。


（经过占据货架，在渠道构成同一的品牌阵列）

b. 一个同一的标记及利用标准，可以帮助我们用多sku的产物结构占据更大的柜台，扩大摆设上风以缔造更多的销售机遇。


（小红条从“长条型”改良为了“扁盒型”，不但在线下摆设排面更大，也将标记放到了最大。标记越大，传递的信号就越强）
● 材质：影响留意力最初的信号

消耗者并不是都依靠视觉去熟悉、记忆一个产物、一个品牌的。

除了视觉、其他的触点还有：听觉、嗅觉、味觉、触觉。就比如在线下商超你会发现：分歧材质在光芒下、间隔分歧、可以发生的视觉结果分歧。


（隅田川咖啡的设想师每月城市去商超现场调研拍摄，材质是我们研讨的课题之一）


（隅田川咖啡的设想师会到线下亲身校订色彩、工艺，保证可以在货架上有很是好的视觉、触觉反应）

2. 进步拿起率到采办率：信息层级梳理及设想，简化消耗者采办决议

当“拿起”到“采办”实在焦点都是“让消耗者接收到正确的信息、让其发生行动反射，帮助他们决议采办”。我们浅显明白来说需要处理的题目就是：

简单的信息、高效的信息、能发生行动的信息。


（影响消耗者从拿起到采办的设想关键身分）

● 简单的信息

简单的信息就是不用过量思考的信息，对于线下设想来说，一般归纳为三句话：产物可视化、有图有真相、所见即所得。


（经过实拍图、袋装实物图、7片自力包装让产物可视化、有图有真相、所见即所得）

● 高效的信息

我们把单个包装看成一个“货架”，上面的“信息”则是货架上的产物，我们一定会将“拳头产物”、“利润率高”放到货架最夺目标地方，且放得最多，其他产物能够就只能放到相对主要的位置。实在信息和信息之间也是存在“合作关系”的，假如都很重要、都很均匀、则都不明显。

由此可以得出：信息层级梳理，计划视觉动线可以让信息转达更高效。那怎样去梳理并计划这些信息呢？

按照消耗者最重视的题目停止排序：


（基于消耗者角度思考包装信息层级）

以上述挂耳锁鲜咖啡包装改良为例——

让他人晓得你是卖什么的，在线下最重要。将产物名变更加：隅田川挂耳锁鲜咖啡（反复品牌帮助消耗者记忆品牌信息）。

残氧量小于0.8%是我们的技术焦点也是帮助我们处理和竞品差别的关键点。进一步放大这部分信号。


由于logo及品牌在包装的各个面均反复出现，虽然仅为第三层级，但还是“清楚、可见、反复、放大的”。


亚运背书及比利时顶级美味大赏作为第四层级背书，由于背书是相同品牌与消耗者的桥梁。


线下的采办场景很重要的决议身分是：比价、比份量。一个所见即所得的含量可以帮助消耗者削减决议时候。

你看消耗者问的首要题目，一个包装实在都为他们解答了。


（隅田川咖啡锁鲜小红袋包装设想前后对照）

● 能发生行动的信息

实在这块对于线下设想来说是：将能发生行动的能量放大。那什么是可以发生行动的信息呢？

a. 下降消耗者心理防线的背书
b. 产物的焦点卖点
c. 大师都在买热销的产物

这些信息组建了一个完整的采办来由、采办指令和采办指导。

若何将这信息经过视觉设想放大能量呢？


（经过麦穗、金咖啡豆、金牌、舆图强化消耗者对于品格、背书、采办来由的信赖感）

用设想将“发生行动的信息”能量放大的原则很是简单：寻觅背书自己的文化母体、经过标记增加品格感、放大焦点背书，让人看了就信、都感觉好、都想要买。

3. 关于动销物料的补充说明
相较于包装设想，动销物料常常是配合活动、配合促销发生的。它与包装是相辅相成，相互补足与反复的。


（隅田川咖啡线下商超活动试饮台设想思绪）


（隅田川咖啡线下商超活动物料）

动销物料和包装设想本质上都很是类似，就是“货架思维”，经过色彩、品牌标记吸引到消耗者，再经过信息层级梳理帮助消耗者快速接管信息，继而应用采办来由、指令感动消耗者采办。

但与包装分歧的是，动销物料承载了其他的功用：分别品牌地区、构成热卖氛围、补充活动信息等。




（特陈物料在商超构成了独占的品牌地区、这就是“动销物料是线下最好的广告位的最好理论”）

“菜市场”工作总结
1、菜市场情况下，好的包装要自己会呼喊；
2、设想目标围绕三个关键途径：留意、拿起、采办；
3、动销物料助力产物销售，沉淀品牌资产。

03
“美术馆工作”

基于品牌标记系统和方针客群的“算法保举泡泡”，停止视觉设想、活动策划、跨界联名等，把产物放进“美术馆”。
1. 线上内容运营要建立身牌的美术馆

● 平面显现

胡想生活的场景感和仪式感——






（线上平面视觉-示例）

● 视频显现


风趣的咖啡特调——






（视频素材视觉-示例）

咖啡的诗和远方——




（外洋投放实景展现）

「直到天下绝顶」南北极广告投放事务策划：北极-圣诞老人故乡芬兰罗瓦涅米、南极-“天下绝顶”阿根廷乌斯怀亚，实地采风vlog。

● 品牌显现

三个圈logo多种用法——




（品牌logo频频展现，堆集品牌资产）

为了表示“大牌设想感”并延续强化品牌资产，隅田川设想团队为视频定制了专属logo用法。


（兔年logo兴趣利用展现）


（虎年logo兴趣利用展现）

每年春节推诞生肖版logo，生肖的戏剧化与三个圈连系，加深公共的印象。

品牌红花样延展——


（鲜咖正当红系列海报）

如新颖咖啡果实一般的专属品牌红色，刺激食欲、缔造奥秘感；


（初见系列海报）

也可以融入进浪漫的平常，布满治愈感。

2. 品牌美术馆与社会化传布：为用户设想一场秀

“在未来，每小我都能当上 15 分钟的名流。”
——安迪·沃霍尔

● 跨界王家卫，拉满消耗者的审美体验


（《一万杯如初见》导演纪念版海报）

约请王家卫导演执导品牌短片，是隅田川咖啡建立身牌“美术馆”的重要一步。

咖啡是一个“卷颜值”的赛道，隅田川希望经过约请艺术大师，来建立身牌的高级审美附加值；此外，咖啡与文艺青年亲近相关，而王导明显是文艺青年最爱的标签之一，自然乐于介入这场“秀”，从而构成社会化传布。


《一万杯如初见》品牌短片海报/截图

王导独树一帜的镜头说话，更轻易激发分享和传布。


（导演团队短片场景概念图）

经过王导的镜头，将咖啡文化、品牌精神完善连系，不管1还是10000，每一杯都是第一杯，品格持之以恒，传递用咖啡毗连人与人之间好心的品牌初心。



《一万杯如初见》短片同名礼盒，延续王导美学气概的设想；短片工作札记，作为短片的珍贵纪念。

● 节日营销，为“秀”供给文化道具






隅田川咖啡「咖好月圆」中秋咖啡礼盒

3. “美术馆”也要堆集品牌资产

一切营销行动，终极都要实现品牌资产的堆集，那末“花团锦簇”的美术馆内容和品牌资产的关系是什么，两者是若何配合的，经过AIPL漏斗模子，可以加倍清楚的了解：


（AIPL营销模子）

“美术馆”工作-概念总结
1、要建立身牌“美术馆”，提升品牌溢价；
2、为用户设想标签和剧本；
3、“美术馆”也要堆集品牌资产。

以上，与诸位共勉。
V
品牌合作、加我微信、扫码进群


公关鸟品牌全案部：做品牌打造、做品牌推行、做品牌获客。品牌合作、加我微信、扫码进群可以关注公众号：公关鸟品牌全案部，点击里面的菜单栏检察详情！

原文地址：https://zhuanlan.zhihu.com/p/593028133
免责声明：本帖内容由机械人自动收集于互联网，如加害了您的权益，请联系我们【E-Mail:cb@yoyodoc.com】 我们会实时删除侵权内容，给您带来未便，深感歉意！