广告学典范理论

登州渔夫

来历：知乎
广告概论

一、广告溯源
Adventure 吸引人们的留意
Advertise 告诉他人某件事或使人们留意某事
Advertising 现代广告
二、广告的概念
广告是由明白的广告主在付费的根本上，采用非人际的传布形式对看法、商品及劳务停止先容、宣传的活动。
现代广告：即是指一种由广告主支出某种价格的，经过传布前言将经过科学提炼和艺术加工的特定信息转达给方针受众，以到达改变或强化人们看法和行为为目标的、公然的、非面临面的信息传布活动。
三、广告的根基特征
1、广告的工具是公众
2、广告有特定的广告主
3、广告主付出一定的广告费
4、广告转达一定信息
5、广告信息要借助一定传布媒体
四、广告的分类
按诉求方式： 广告诉求，即广告采用什么样的表示方式来引发消耗者的采办愿望并采纳采办行动。
感性诉求广告主如果指广告采纳感性的压服方式，向消耗者诉诸于情，使其对所广告的产物发生好的豪情与态度。感性诉求夸大广告的人性化身分，以指导消耗者发生激烈的豪情，侧重于建立微弱的品牌形象和温馨的感受等。
理性诉求广告首要指广告采纳理性的压服方式，有理有据地间接论证产物的优点和优点，让消耗者自己判定。
ROI理论

提出人：DDB广告公司威廉 · 伯恩巴克
代表作：公共甲壳虫；我们是老二，所以我们加倍尽力。
一个好的广告创意应具有三个根基特质：
关联性（Relevance）
原创性（Originality）
震动性（Impact）
广告与商品没有关联性，就落空了意义；
广告自己没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；
广告没有震动性，就不会给消耗者留下深入印象。
针抵消耗者需要的“关联”并不难；不关联但点子新奇也轻易办到。
真正难的是，既要“关联”又要“创新”和“震动”。
Usp理论——怪异的销售主张

在二战之前，人们普遍以为一个优良的产物必定会热销。正如以为的那样，那时的产物简直大大都是全新的大概怪异的。但随着二战的竣事，美国的经济获得了飞速的成长，随着生产力的进步，出现了产物激增的场面，产物合作变得非常剧烈，可选性的急增使得营销者必须尽力使自己的产物与其他品牌区分开来。
罗素·瑞夫斯（rosser reeves科学派的传人）以为，只要当广告能指生产物的怪异之处时才能行之有用，即应在转达内容时发现和成长自己的怪异销售主题，并经过充足的反复将其传递给受众。瑞夫斯描写USP具有三部分的特点：
① 必须包括特定的商品功效。即每一个广告都要抵消耗者提出一个说辞，赐与消耗者一个明白的好处许诺。
② 必须是怪异的，唯一的，是其他同类合作产物不具有或没有宣传过的说辞。
③ 必须有益于促进销售，即这一说辞一定要强有力招来数以百万计的公共。
一、USP理论的本色
① 实效的广告必须针抵消耗者。广告的实效来自于广告主张抵消耗者的针对性，而不是广告主和广告人的自我沉醉，炫耀。
② 实效的广告必须针抵消耗者提出一个怪异的销售主张，即怪异的“卖点”。此主张必须抵消耗者昭示商品赐与他的“特别的实益”。
③ 实效广告提出的销售主张必须是具有怪同性的，即合作对手没法也不成能提出的，大概从没提出的。
④ 实效广告销售主张的怪异本性既可所以商品的怪同性，品牌的怪同性大概相关请求的怪同性，也可以是非广告方面的主张。
⑤ 此主张应具有倾销力和号令力，能将新的顾客拉来采办广告商品。
⑥ 实效广告的怪异主张应具有普遍的消耗者顺应性和影响的公共性。
二、USP理论功用
USP理论的实效性和本色也在它的功用上获得进一步的表现，USP具有以下首要的功用：
①差别化功用。
②代价功用。
③促销功用。
定位理论

一、定位的内在
所谓的广告定位属于心理接管范围的概念，是指广告主经过广告活动，使企业或品牌在消耗者心目中肯定位置的一种方式。
二、广告定位的意义
（一）正确的广告定位是广告宣传的基准
(二)正确的广告定位有益于进一步稳固产物和企业形象定位
(三)正确的广告定位是压服消耗者的关键
(四)正确的广告定位有益于商品识别
(五)正确的广告定位是广告表示和广告评价的根本
(六)正确地停止广告定位有助于企业经营治理科学化
三、广告定位的具体内容
实体定位
所谓实体定位就是从产物的功效、品格、市场、价格等方面，突出该产物在广告宣传中的新代价，夸大本品牌与同类产物的分歧之处以及可以给消耗者带来的更大好处。这是一种差别化的战略，以此肯定本产物的怪异的市场位置。
(一)功效定位
功效定位，这是指从产物的功用这一角度，在广告中突出广告产物的特异功效，使该品牌产物与同类产物有明显的区分，以增强合作力。广告功效定位是以同类产物的定位为基准，挑选有别于同类产物的优同性能为宣传重点。
(二)品格定位
所谓品格定位，是夸大产物具有的杰出品格，使消耗者对本产物感应平安与安心，增强了产物的吸引力。
（三)品名定位
任何产物都有一个称号，但并不是随机地选定一个称号都可以的。
(四)价格定位
价格定位，就是把自己的产物价格定位于一个适当的范围或位置上，以使该品牌产物的价格与同类产物价格相比力而更具有合作气力，从而在市场上占据更多的市场份额。
高质高价      低质低价     高质低价   低质高价
(五)市场定位
市场定位就是指把市场细分的战略应用于广告活动，将产物定位在最有益的市场位置上，并把它作为广告宣传的主题和创意。
市场定位的好处在于：
● 有益于企业成长潜伏需求，捕捉市场机遇。
● 有益于企业挑选公道的方针市场，发挥企业资本上风。
● 有益于企业有用的制定和实施市场营销组合战略。
看法定位
(一)是非定位 （反种别定位）
反种别定位 又称为“是非定位”。它是指当本产物在自己应属的某一种别中难以翻开市场，操纵广告宣传使产物概念“跳出”这一种别，借以在合作中占有新的位置。
(二)逆向定位
所谓逆向定位，是操纵有较高著名度的合作对手的声誉来引发消耗者对自己的关注、怜悯和支持，以到达在市场合作中占有一席之地的广告定位战略。
（三）改变消耗者看法的定位
消耗看法就是针抵消耗者的代价判定来停止的定位，它从底子上促动或引诱消耗者从固有看法转向一种新的看法，从而促进消耗者发生采办动机的重要身分。
（四）匹敌合作定位
匹敌合作定位，即企业不服输，与强者对着干，以此显现自己的气力、职位和决心，并力图获得与强者一样的甚至跨越强者的市场占有率和著名度。
Eg：可口可乐与百事可乐
广告创意

广告创意的原则
1、实在性原则
实在性原则是指广告创意必须安身于究竟，以究竟为根据。
对广告创意实在性原则的要求除了不起违反广告法的有关规定外，还应当留意把握广告情节设备及表示方面的实在性，这并不是要求广告创意的一切场景和排场都必须是绝对实在的，创意答应适当的夸张和设想的成份。
2、实效性原则
所谓实效性，就是能带来现实的广告结果，能给广告主带来现实的收益，广告商是为广告主办事的，广告主出资采办广告商的劳动，是一种经济行为，是一种劳动交换行为，等价交换的成果应当是广告主获得百分之百的为了促销而不是此外目标。 实效性该当是广告创意的最高原则，它是广告所发生的底子缘由，它也是广告之所以存在和兴旺成长的唯一来由，它更是检验广告好坏的重要标准。
3、怪同性原则
广告创意是广告诸要素中最有魅力的部分，作为一种原创性的劳动，广告创意终极的劳动功效应当具有首创性、怪同性。大概是创意义惟的怪异，大概是表示手法的怪异，大概是传布方式的怪异，大概是销售主题的怪异。总之，必必要有一个本性鲜明、与众分歧的主张。

广告	艺术
广告艺术以转达信息为底子功用	以欣赏为底子功用
应用设想但必须证实其实在	以设想缔造一个子虚的奇妙
创意受产物、策划制约构想	不受任何制约
以追求广告结果为目标	以作者小我豪情抒发为目标
瞬间转达，受时空制约	不受时空制约
讲求产物本性与气概	追求小我本性与艺术气概
诉求必须清楚正确，避免误导	追求蕴藉朦胧、模棱两可，可多防伪、多角度了解，耐人寻味
以市场为根本，以消耗者为中心	以小我感受为根本，以艺术形式为中心
集合各方心力，以个人劳动完成	以小我创作方式停止
广告活动全方位、全前言一体化	单一形状艺术品

5、公道性原则
广告创意是一种缔造性劳动，需要发挥人类最巨大的天赋——设想力，用最大胆、最异想天开的手法去缔造奇迹。但是，这类设想力和缔造力又不是无控制的、荒诞的，它还必须遵守一定的纪律，把握一定的分寸，这就是广告创意的公道性原则。
广告创意的方式
脑筋风暴法（brain storming），又称智力激励法、BS法，是由美国BBDO广告公司总司理A.E奥斯本于1939年初次提出、1953年正式颁发的一种激起缔造性思维的方式。
脑筋风暴法采纳会议的形式，让一切加入者在自在愉快、各抒己见的氛围中，相互陈说、提问和诘问，自在交换想法或点子，不竭地停止思惟碰撞，激起预会者创意及灵感，以发生更多创意的方式。一般员工、治理者、监视职员、高层带领都可以介入，方针是培育加入职员的缔造性才能，激起他们的缔造性思维，以获得缔造性的构想。
脑筋风暴法遵守以下原则：
☆没有对概念的批评
☆追求概念的数目
☆在相互的概念之上建立新概念
☆激励狂热的和夸张的概念
广告创意流程
詹姆斯·韦伯·扬的创意五阶段论
广告创意发生的进程
一、詹姆斯·韦伯·扬的创意五阶段理论
20天下60年月，美国广告大师詹姆斯·韦伯·扬提出了创意五阶段理论。具体进程以下：
1、收集材料阶段
广告创意者的工作首先从收集材料起头。优异的创意是以周密的观察和分析为根本的，创意者在这一阶段必须收集一切相关材料。一方面是你眼前的题目所需的材料，别的则是从平常你持续不竭所累计蕴藏的一般常识材料。
2、分析研讨阶段
  这一阶段主如果对获得的材料停止归纳和整理，在经过观察收集信息自阿里奥的根本上停止品味、品味和消化。找出商品自己最吸引消耗者的地方，发现可以感动消耗者的首要之处，也就是广告诉求点。
3、酝酿构想阶段
这是广告创意的潜伏阶段。
4、灵感闪现，发生创意阶段（开辟创意阶段）
在这一阶段，会显现出很多好创意，这些创意常常具有分歧的特点，应做好记录，以被挑选。
５、评定创意阶段
在这一阶段，从诸多的构想中抽选出优异的构想，最初肯定一个最好的创意。这个创意要留意从几个方面加以斟酌：所提出的创意与广告方针能否符合；能否合适诉求工具及将要选用的媒体特点；与合作商品的广告相比能否具有怪同性。经过认真的研讨考核后，再肯定选用哪一个创意。
广告创意中常用的诉求方式

比力
双面论证
诙谐诉求
肯定广告创意战略时所面临的一项重要决议就是挑选适当的诉求方式。
一、比力
比力是广告中常用的诉求手段，它经过将商品的价格、性能、品格、组成成份、包装、销售情况等相关信息停止对照分析来突出某种品牌的优点或特征。
常用的比力方式有益用前后比力、更新前后比力、合作品牌比力、自我比力。
利用比力广告应留意什么？
1、本公司产物或办事必须有在法庭上可以站的住脚的、可证实的优点；
2、今朝合作品牌比自己品牌在市场上更占上风；
3、品牌虔诚水平低的消耗者居大都；
4、不间接批评消耗者的判定力；
5、拔取消耗者关心的、与之相关的品牌属性去比力。
利用比力广告的积极感化
广告轻易引发消耗者的留意，若确有过人之处，可以敏捷翻开市场，比力广告供给了便于消耗者停止品牌挑选的信息。
利用比力广告的悲观感化
比力广告常说起其合作品牌的产物称号等信息，这相当于帮助合作品牌进步品牌著名度。在产物品格差别不大的情况下，优势品牌更能够获得人们的怜悯；会给消耗者以偏盖全、不客观 、不周全的印象。
二、双面论证
1、接收者已有的态度
2、受教育水平
3、品牌的常识经历
4、信源的牢靠性
二、诙谐诉求
诙谐引发留意。
诙谐不会有害于了解（教育方面的研讨）
和非诙谐广告相比，诙谐广告并不具有更强的压服力。
诙谐不能增强可信度。
诙谐增强爱好度。
消耗者身分会影响对诙谐广告的反应。
产物特征会影响诙谐广告的结果。
在尝试研讨范畴里，对诙谐效应熟悉的偏向于：
诙谐引发受众对广告的留意，进步受众的广告打仗率，促进受众对广告、品牌构成杰出的态度，削减受众对情报信息的了解和记忆结果。
总结
广告策划、广告创意、广告表示的关系
广告策划不能仅就广告而广告，应当将广告放置于企业的定位及全部计谋系统中考量，广告该当为品牌定位办事，将该品牌的定位贯彻于广告当中，并在广告中附加有力的广告语（定位概念）及相关信赖状，以增加广告的效力。具体来说，广告主题简直定应以品牌定位为根据，广告主题与品牌定位同一并强化品牌定位,广告文案及表示是对广告主题的戏剧化展现，也是对品牌定位的强化与表示。
广告代理制

广告代理制的寄义

现代意义上的广告代理制，是广告主拜托广告公司实施广告宣传计划，广告媒体经过广告公司承揽广密告布营业，广告公司居于中心为广告主和广告媒体实现双向、周全代理营业的一种制度放置。
广告代理制要求媒体不间接向企业承揽广告营业，而是经过广告代理公司这个“桥梁”来联系广告主和媒体，广告代理公司为广告主供给广告创意、建造、策划、采办等办事，并赚取佣金。
代理制是广告经营业最明显的特征，以致“广告业”或“广告经营”可以看做是“广告代理业”（Advertising Agency）或“广告代理经营”的简称，即广告公司接管广告主拜托代理供给各类广告办事营业。
广告经营业的根基构造形状就是“广告公司”。是以，广告公司及其经营治理活动是全部广告代理运营框架系统的焦点。
广告代理制的意义

（1）广告代理制顺应了广告业中专业化合作成长的需要；
（2）广告代理制夸大专业广告公司在广告活动中的主导感化，使其能超越分歧前言的特点，向客户供给周全优良的办事；
（3）广告代理制可以消除企业广告无整体计划、效益欠佳的各种弊端，帮助企业科学公道天时用有限的广告资金，收到较好的广告结果；
（4）广告代理制有助于企业摆脱“关系广告”、“家长意志广告”、“权利广告”、“分摊广告”等行为，有用消除广告业中的不正之风，使广告市场获得治理；
（5）广告代理制有益于广告行业介入国际广告业合作。
广告代理制的范例
广告代理制是广告营业成长到一定阶段的产物，它是权衡一个国家的广告业成熟与否的首要标准之一。国际上比力风行的广告代理制有两种：一是以美国为代表的商品细分广告代理制，二是以日本为代表的媒体细分广告代理制。

广告代理制范例	代表国家	含     义
西方形式	美国	实行“商品细分”，指广告代理公司在同一种合作性商品中只接管一个客户，对客户所拜托的商品广告营业全权负责。
东方形式	日本	实行“媒体细分”，是数家广告代理商对同一客户供给分歧的媒体办事。例如，《广州日报》属于甲代理商，《南方都会报》属于乙代理商。

两种广告代理制的比力
在商品细分代理制中，广告代理商不能同时接管两家相互合作商品的客户，有益于守旧贸易奥秘。广告代理商能将最好的创意供给给唯一的商品客户。
在媒体细分代理制中，某客户或某商品由几家广告代理商别离供给分歧的媒体办事，轻易致使广告代理商只关心倾销自己的媒体，而轻忽整体营销活动。
是以，商品细分广告代理制较为有用公道。
品牌形象论

大卫.奥格威于20世纪60年月提出
发生布景
50年月初USP理论大行其道，要求向消耗者说一个“怪异的销售主张”,但到了50年月末60年月初，随着科技进步，各类替换品和仿制品不竭出现，寻觅USP变得愈益困难.
品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年月中期提出的创意看法。品牌形象论是广告创意战略理论中的一个重要门户。以为在产物功用好处点越来越小的情况下，奥格威的形象论以为消耗者采办时垂青的是本色与心理好处之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理好处。
BI理论的界说
一、广告活动的方针就是要力图塑造而且保持一个高著名度的品牌形象
奥格威以为，产物就像人一样，也要有本性。
产物的本性是由很多身分夹杂而成的，多如包括产物的称号、包装、价格和广告的气概。广告活动所表示的广告作品必须连结一以贯之的形象气概。
奥格威“常常是一个品牌的整体性情，而不是噜苏的产物差别决议了它在市场中的终极职位。”
二、任何一个广告创意作品都是对品牌的长程投资
奥格威以为，从久远的概念看，广告必须去保护一个好的品牌，甚至应当以牺牲短期好处来获得品牌的久远好处。
应当压服广告主从久远的好处动身。
三、塑造并传布品牌形象比纯真夸大产物的具体功用特征要重要很多
产物的同质化形成消耗者挑选品牌时所应用的理性越来越少。
四、广告创意应当重视应用形象来满足消耗者的心理需求
本色好处的需求→本色好处为主、心理好处为辅的需求→心理好处为主、本色好处为辅的需求→心理好处的需求。现代的消耗者追求的是“本色好处+心理好处”。
植入式广告

界说：“植入式广告”(Product Placement)，是指 把产物及其办事具有代表性的视听品牌标记融入影视或舞台产物中，组成了观众实在旁观到或经过联想所感知到的情节的一部分。在观众关注的状态下将商品或品牌信息传递给观众，让观众留下对产物及品牌印象，继而到达营销目标的广告形式。
植入广告早已在很多本国大片中被用得炉火纯青，但对于中国电影产业来说，植入广告还是一个急需思考的崭新课题从过往成功的植入广告看，它们大多都遵守了三个成功法例：
一、奇妙地先容新产物、新功用
二、走感情线路
三、上升到卖文化、卖概念的条理
若何将产物、品牌战略化地融入节目内容？
若何将植入式广告的结果与品牌整体计谋相婚配？
若何处置与同在一部影片中的其他品牌的关系？
若何更好地操纵植入式广告带来的广告效应？
若何运作植入式广告？

上述理论均来自材料整理

原文地址：https://zhuanlan.zhihu.com/p/530223428
免责声明：本帖内容由机械人自动收集于互联网，如加害了您的权益，请联系我们【E-Mail:cb@yoyodoc.com】 我们会实时删除侵权内容，给您带来未便，深感歉意！