常识 | 文化创意产物（六）——由IP指导的文创产物设想

chris是小胖纸

来历：知乎
假如说，由传统文化和博物馆文物主导的文创产物所报告的故事是单集出色大片，那末基于某个文化主题所打造的文化IP的出现，就是要以此为元素报告系列故事，IP就是这个系列故事中的配角。
现在几近一切的文创产物都在借助大概缔造IP以耽误其所衍生的系列文创产物的生命周期，文创产物几近到了“一切皆IP”的时代。这样的现状离不开自媒体的快速成长，大师都在借助自媒体讲故事，只要故事讲得好，各类IP都可以被炒作起来。收集剧、畅销书、网红等都有IP出现，在这当中也有博物馆的IP。
让我们再聊一下那只故宫猫，这只猫获得了2016中国旅游商品大赛金奖。设想师以故宫猫为IP衍生出一系列灵动、心爱的文创产物，如图1所示。身穿天子衣服或宫庭侍卫打扮、眼神萌萌的形象被普遍用于抱枕、水杯、手机壳、冰箱贴等平常用品当中，而且它还可以延长到其他业态，比如大电影、美术绘本等。



图1 故宫猫衍生的文创产物

1、从“IP”到“IP文化”
IP究竟是什么？IP原本是“Intellectual Property”的缩写，即常识产权。而现在它有了新的界说：特指一种文化之间的毗连融合，有着高辨识度、自带流量、强变现穿透的才能。我们将这类长变现周期的文化标记称为“文化IP”。是以，文化IP也从最早的文学、动漫和影视作品延长到传统文化等其他范畴。
除了故宫的包括故宫猫在内的一系列IP及其自己这一超级IP外，苏州博物馆的“吴门四家”、陕西历史博物馆的“唐妞”、敦煌研讨院的“飞天”都算得上是各大博物馆重点开辟的文化IP，这些文化IP都可以在几大博物馆的天猫店首页敏捷搜索到响应的题目或衍生文创产物。
再如阿狸脸色包、故宫的宫庭娃娃等都可成为文化IP。文化IP的根本照旧是文化内容，而且各IP以其优良的原创内容或文化元素的重构聚合了一批初代粉丝，经过衍天生影视剧、游戏、文创产物等方式使粉丝群体以指数级增加，同时反哺原始文化IP。两者构成相互支持、相互融合的生态链条，终极文化IP代价得以转换、变现、放大和生态化。
2、文化照旧是根本
IP这个词刚出现的时辰，有些人以为IP仅是一部小说、一部电影或一小我，实在这些只是IP的输出方式。IP自带流量，是以具象化形象为载体的豪情依靠，分歧国家的文化各不不异，是以风行的文化IP也会分歧。
IP形象只是外在的形式，IP自己包括的文化内容中的故事与元素才是根本。
高髻峨眉、面如满月、体态饱满、宽袖长裙，漫画人物“唐妞”一出现，就敏捷获得了人们的爱好。与其说人们爱好她的外在形象，不如说人们喜好的是以中华传统文化为魂、以唐代侍女俑为原型打造的原创IP形象。图2中是以唐妞这一原创IP形象衍生出的各类文创产物。



图2 唐妞形象衍生的各类文创产物

在2019年轻岛国际版权买卖会蓝谷IP国际高峰论坛上，唐妞的创作者先容道，唐妞的出现始于讲好唐文化故事的目标，终极从陕西博物馆收藏的文物当选定了唐代的侍女俑，从中提炼元素，使其成为更心爱、更萌的Q版唐妞，同时也保存中国传统国画的特点。现在，唐妞已成为陕西省历史博物馆的形象代言人之一。
支持唐妞这个IP形象的是唐文化，从2019年影视剧《长安十二时辰》的爆红，便可以看到人们更在意影视剧背后实在的历史故事和文化。《长安十二时辰》带我们走进唐玄宗治下最繁华兴盛的期间，剧中的十二时辰环环相扣，步步惊心。而唐妞一样是有着深厚历史文化布景，融合西安十三朝古都历史文化底蕴的一个原创且怪异的卡通人物，以历史感情为切入点吸引消耗者。假如说唐妞IP所衍生出的一系列文创产物是一个个小故事，那后续的《唐妞丝路日志》《唐妞说长安》《唐妞说平常漫画》《唐妞的二十四节气》《唐妞读唐诗》就是以唐妞这一形象为故事配角开启的一系列出色大片。可以看到这一系列的文化内容都是围绕着与唐文化相关的元素展开的，这也是唐妞IP衍生出的一切文创产物的根本。
一样是人物IP形象，体态美丽、持乐歌舞、翱翔天空的敦煌飞天IP形象所意味的则是向往自在、勇于摸索、超越自然，以及一种积极向上的美学基调。此外，飞天还包括释教身分并包含“天人合一，和谐成长”的哲学思惟。由其衍生出的文创产物中最吸引消耗者的是其包含的怪异美学元素。图3中是“一带一路画敦煌”系列涂色书，全书共四册，以敦煌飞天为主题，内附半通明硫酸纸和罕有壁画影象。书的左页是真迹影象，可以用临拓古法描摹壁画，也可以在右页对应的黑白线稿上涂色。



图3 飞天衍生的文创产物——“一带一路画敦煌”系列涂色书

戎马俑被誉为天下第八大奇迹和20世纪考古史上的巨大发现之一，并被列入《天下文化遗产名录》。说起秦代，很轻易让人联想到“强大”二字，历经商鞅变法后的秦国具有了强大的经济气力，远交近攻的计谋加上良臣杰士，以及一路所向无敌的秦国军队。这些无疑都是秦始皇戎马俑博物馆值得打造的IP形象, 其中秦俑IP意味的是具有钢铁般意志的铁血战士。
坚固砥砺的秦人秦国与冷暖相伴的大秦精神组成了实在的大秦帝国。这类精神，延续千年而不朽，在新时代里，仍然指引着我们进步的门路，这也是秦俑IP吸引消耗者的首要缘由。图2-48是由秦俑衍生的文创产物——文件夹袋。



图4 秦始皇戎马俑博物馆和秦俑衍生的文创产物

上海博物馆主打的IP是董其昌，其衍生出的文创产物主如果和字画有关的文具用品，这也是“董其昌”这个IP的文化来历。董其昌，松江华亭（今上海市）人，是明代前期大臣，著名字画家，擅画山水，为华亭画派精采代表，其画作及画论对明末清初画坛影响甚大。以董其昌书法作品和色彩鲜明的画作部分图为元素建造而成的文创产物，不管是复古风纸胶带，还是真丝材质的围巾，都力图表达出一种“妙在能合，神在能离”的境界。
相较于各大博物馆丰富的馆藏品，主题博物馆的IP内容就比力单一，甚至其中大部分博物馆对于本身的文化内容还没有停止响应IP文化内容的重构。
桃花坞原是苏州的一处地名，位于曹雪芹笔下的风骚富贵之地——阊门内北城下，因桃花坞木刻年画曾集合在这一带生产而得名，与天津杨柳青木刻年画有“南桃北杨”之称。现在的桃花坞木刻年画博物馆照旧座落在桃花坞，具体位置在市级文保单元朴园里。年画对于中国人来说有着浓浓的吉祥意味，桃花坞木刻年画中的桃花更是为这份吉祥添足了份量，由于桃文化在中国传统文化中布满了吉祥的寓意，官方百姓以为它可以享福避灾。在博物馆内也栽种了很多桃树，博物馆内小径上有鹅卵石铺就的“福寿双全”，花园里有“和合二仙”石，此外，还在博物馆的特定场景内对年画的贴法停止了展现。商铺里的是“招财进宝”“开市大吉”，寓意财源茂盛；客厅里的是“三星高照”“八仙过海”，寓意贵宾满座；寝室里的是“花开富贵”“早生贵子”，寓意夫妻之间和和美美。
年画经常被范围在春节利用，只作为寓意吉祥快意的图案而出现。此外，真正领会它们的人少之又少。例如少少有人晓得门神实在有三对组合，而且他们的故事活泼风趣，又布满祝愿的意味，完全可以衍生出众多可平常利用的文创产物。惋惜的是，它们被设想师疏忽了。虽然它们照旧以原汁原味的年绘图案在每年春节定时“出镜”，可是，谁说年画和年画里的脚色非得在春节才能“出镜”呢？也许90后和00后们看到由风趣的年画人物和图形衍生的挂饰后愿意用它们替换书包上的那些挂饰。比如可以将八仙人物形象大概图5中暗八仙的纹样停止重新设想，然后以挂饰为载体，相信会和图6中的卡通挂饰一样遭到青少年的爱好。



图5 苏州桃花坞木刻年画中的暗八仙纹样



图6 青少年爱好的各类钥匙挂扣

虽然神像图腾、戏文故事、官方传闻、吉祥喜庆、风土人情、仕女儿童、花卉鸟兽等均能入画，也可衍生风趣的文创产物，但一定要连结本来艳丽精明的色彩，饱满平衡的构图，明快简洁的线条与质朴活泼的形象，这些都是根本。假如要像其他博物馆一样选一个最值得打造的IP形象，苏州桃花坞木刻年画博物馆首选的就是“一团和蔼”，如图7所示。



图7 一团和蔼年画

宋代朱熹《伊洛渊源录》卷三引《上蔡语录》：“明道整天坐，如泥塑人，然接人浑是一团和蔼。”明代成化天子朱见深为夸大皇室团结，免得萧墙之祸，特绘“一团和蔼”作为号令。在和蔼可亲之外又添进了“团结分歧，和容相处”的寄义，也是桃花坞年画“一团和蔼”的精华。图2-51的图案中心是头戴红花，扎羊角发髻，活跃天真、憨态可掬的稚童笑脸，身穿锦团衣饰，头佩“日月同春”银锁，手捧“一团和蔼”卷轴，给人喜气洋洋的感受。图案整体呈圆形，寓意“团圆”“美满”，表达了人们在新春佳节中盼望家庭和睦、生活幸运、诸事顺遂的美好愿望。一团和蔼是桃花坞年画中一幅影响极深、传播很广的传统佳作，也是桃花坞木刻年画的典范题材。
博物馆的IP可以比力轻易地借助博物馆本身的流量招募到众多粉丝，在中国传统文化中也有众多内容值得而且可以停止转化。但是今朝国内大部分的非博物馆原创、与中国传统文化相关的热门IP根基都是以影视剧为主。
从《花千骨》到《诛仙》等众多影视剧让更多人爱好上了古风文化，渐渐构成各类古风主题的文化IP。关于“古风”一词，在中国古籍中是指在那时社会已经逐步虚弱大概接近消失的某种风尚习惯，该词在《论语》中指前朝礼乐制度背后的风尚习惯和精神风骨。因而可知，对古风文化的追求在现代社会便有，表示的是某一历史期间人们对前朝社会文化和思惟的怀念与传承。2005年，由古风音乐逐步成长的文化活动悄悄萌生。随着传统文化的兴起与不竭扩大以及后来仙侠小说的风行，由此改编的影视剧被公共普遍接管，这一系列的成长促使古风文化的影响范围越来越广。古风文化的内容很是普遍，它主如果指以宏扬中国传统文化为基调，以传承中华民族优异精神为支持，以音乐、小说、诗歌、衣饰、绘本、影视剧、广播剧等为表示形式，连系传统艺术、文学、说话、色彩等诸多中国元素，不竭磨分解长而来的一种表示中国传统文化的文化形式。
《花千骨》《诛仙》和《三生三世》吸引的是爱好各类仙侠剧IP的消耗群体，他们爱屋及乌地喜好上了影视剧中的各类仙气飘飘的衣饰与金饰，很多消耗者也是以去拍摄了属于自己的古风写真，如图8和图9所示。



图8 《花千骨》同款铃铛



图9 《花千骨》主题古风写真

现在，懂咖啡之艺者众多，知晓茶道者甚少，这让民气碎神伤。假如说古风文化几多还是没有把中国传统文化表示得淋漓尽致，那电视剧《知否知否应是绿肥红瘦》就将我们带入了词意浓浓的宋代，给我们上了一堂中国传统文化提高课。在这堂课中，经过点茶对茶道文化停止了简单的提高，点茶的进程很是复杂，先要将茶饼捣碎，过筛后只留下茶粉。固然在捣茶的同时不要忘记烧水，由于捣好茶后就要把烧好的水倒在茶碗里，摇一摇再倒掉，这个进程就是温盏。以后加入茶粉和水，用茶芜去搅拌。除此之外，还有投壶、马球、插花、焚香，甚至曲水流觞、即兴赋诗等交际活动，陪伴着这些行为文化我们也看到了精美的中国传统物资文化。这部电视剧中的中国传统文化元素很是多，是停止文创产物设想的庞大资本库。
3、创意照旧是焦点
靠着电视剧同款诞生的文创产物毕竟是少了分创意，而且产物也遭到了道具设想之初所包含的文化内容正确性的影响。文化中的故事和元素是前史的遗存，很多已不合适现今潮水，因此需对其文化重新停止解读和创意的表达。
中国国家博物馆（以下简称国博）是中华文化的祠堂和古庙，馆内收藏了140万余件藏品，独家藏品有人面鱼纹陶盆、大盂鼎、后母戊鼎、鹳鱼石斧图彩陶缸等，充实展现和见证了中华5000年文化的光辉光辉与血脉连绵。国博针对这些珍贵的藏品提出了“把国宝文化带回家”的理念，对其停止深度挖掘，二次开辟藏品的文化内容，使文创产物成为博物馆展览功用与教育功用的衍生品。图2-54所示是国博文创商铺内的文创产物。



图10 国博文创商铺内的文创产物

国博可以开辟的IP内容很是多，想让这么多的文化内容敏捷走入人们的平常生活，IP授权合作是国博挑选的方式，馆内的众多陶器、青铜器、磁器、字画以及基于藏品二次开辟的IP资本图库，经过授权实现了馆藏文物和文化元素与品牌的对接，同时也提升了品牌的文化代价。
2018年年头，国博与肯德基合作，在国内18个城市设立了肯德基国宝主题店。17件经心甄选的国家级宝贝都被“请”进肯德基国宝主题店内。在苏州，消耗者可以与《明宪宗元宵行乐图》泛论意趣风华；在成都，可以偶遇滑稽诙谐的击鼓说唱陶；在西安，可以与人面鱼纹陶盆诉说人与鱼的拘束……人们一边吃鸡一边聊聊历史和店内的国宝主题，瞬间感觉手中的鸡腿都“高峻上”了无穷倍。除了在装修上表现主题，典范的百口桶也富丽变身为“国宝桶”，桶的外包装上印刷了各类源自国博馆藏文物的吉祥图案：福庆不足、万福快意、美丽山河等。
恭王府是清代范围最大的一座王府，最吸引旅客的是恭王府内号称“全国第一福源”的福字碑。该碑位于北京恭王府花园秘云洞内，碑上的福字是清康熙天子御笔，所造的“福”暗含子、田、才、寿、福五种字形，寓意多子、多田、多才、多寿、多福。中华民族是一个崇尚福且追求福的民族，自古就有祈福、盼福、崇福、尚福的风俗。这也成为恭王府博物馆文创产物设想的重要文化元素，以此为文化IP内容可以垂手可得地吸引各个年龄段的粉丝。据报道，恭王府的文创产物销售支出接近其总支出的50%，这在文博业中并不多见。图11是2018年杭州文博会上的恭王府的文创产物展位。



图11 2018年杭州文博会上的恭王府的文创产物展位

为了让更多的年轻人领会和爱好传统文化，在2016年，恭王府与国漫IP“阿狸”合作，把传统文化的内在，特别是恭王府的福文化以富有创意的方式停止表达和传递，如图12所示。



图12 恭王府与国漫IP“阿狸”合作开辟的产物

经过文物及其衍生出的文创产物，消耗者想要看到的是其内在的文化，并经过它们看到特按时代的样貌。《腐败上河图3.0》高科身手术互动展演不借助文物、欠亨过文创实物产物，一样可以让消耗者看到北宋城市的宏大范围与气象。这是一场别样而精美的展览，《腐败上河图3.0》展馆约1600m2，共有《腐败上河图》巨幅互动长卷、孙羊店沉醉戏院、虹桥球幕影院等三个展厅，借助科技从各类维度最大化地营建观展的沉醉感和互动性。
在故宫的百万件文物中，《腐败上河图》有着不成替换的国宝级职位，画卷中展现了北宋期间丰富的城市生活，如持续的茶室、酒馆、餐厅与汴河上的拱桥；人们争相外出游玩或在城内工作走动，行人中著名流、仆人、贩夫、走狗、车轿夫、作坊工人、说书艺人、剃头匠、医生、看相算命者、贵家妇女、行脚僧人，以及顽皮儿童等。
无独占偶，借助特定技术的《苏州富贵图》也为观众显现出一个静态的、可以互动的清代期间苏州富贵的社会面孔，如图13所示。《苏州富贵图》以长卷形式和散点透视技法描画了那时苏州“商贾辐辏，百货骈阗”的市井风情。是继宋代《腐败上河图》后的又一宏伟长卷，全长1225cm，宽35.8cm，比《腐败上河图》还长一倍多。



图13 静态的《苏州富贵图》

可是，新技术只是创意的手段，跨界合作也只是创意的方式，文化内容始终是第一位的，由于设想文创产物的终极目标是传承文化和传布文化。
4、品德化是毗连粉丝的纽带
有了文化和创意后，想要某一主题的文化IP吸引更多的消耗者，经过品德化IP形象常常可以毗连粉丝能量、会聚流量。
2019年暑期上映的电影《哪吒之魔童降世》中，给哪吒赋予了“我命不由天”的品德，很多人愿意为各类哪吒的衍生文创产物买单，如图14所示。该IP吸引人的地方不可是电影中浓浓的中国传统文化元素、家喻户晓的《封神演义》的故事以及故事和人物的创新表达，更是由于哪吒用自己“生而为魔，那又若何”的态度与命运停止着斗争。也许很多人在哪吒身上看到了自己的影子，一个不平服于命运的年轻人的身影；为人怙恃的观众也由于它的切近生活而一次次地发生共情。



图14 淘宝上热销的哪吒IP所衍生的文创产物

一样作为故宫超级IP的故宫猫，其所代表的就是灵动心爱，穿上天子衣服或宫庭侍卫打扮、眼神萌萌的形象被称为“大内咪探”，普遍用于抱枕、水杯、手机壳、书包、腕表和鞋子等产物上。其文化IP的打造逻辑是，首先对故宫博物院的猫停止笼统化提炼，让其具有故宫的故事性、传承性；然后融入新的创意，完成IP的设定；接着开辟设想响应的衍生品，使其具有场景性、体验性和适配性。作为一个超级IP，它还可以延长到大电影、美术绘本、零售品等范畴。
挑选故宫猫来打造文化IP，不可是由于年轻人的爱好，更是以调研成果为指向发生的创意。故宫里的猫是故宫历史的见证者。据史料记录，从明代起头紫禁城就建立了一个专门治理猫的部分——御猫房，在故宫里常能看到它们的身影，它们也不怕旅客，非常呆萌、心爱。这些猫身上稀释的千年历史文化对照其自己的呆萌、心爱，构成了激烈反差，就像是故宫与普通旅客的间隔。旅客与故宫猫发生了共鸣，就这样一下拉近了公共与故宫的间隔，让故宫变得欢乐、风趣。
当品德化的人气IP形象和茶饮停止跨界碰撞，一定会吸引众多的年轻人。比如布朗熊与可妮兔各自照顾的IP品德化魅力，让布朗熊与可妮兔奶茶店成为年轻人的打卡圣地，如图15所示。年轻人除了利用脸色包还可以用一杯茶的方式来表达自己对布朗熊与可妮兔的萌趣品德的爱好。对于喝什么茶大要消耗者并没有过量关注，可是最少借助布朗熊与可妮兔的人气，让茶饮走进了年轻人的生活，也衍生出众多的周边产物。



图15 布朗熊与可妮兔主题茶饮店

类似布朗熊与可妮兔的人气IP，虽然有了品德化的形象，却没有背后的文化和故事，它们的故事总是显得那末薄弱。假如在品德化之初让其承载更多的文化内容，加入更多的文化元素，借助传统文化的深厚底蕴也许能让品牌的生命力更强大。否则，其IP形象所衍生出的产物也只能称为周边，而不属于文创产物。
基于超级IP开辟的文创产物并不是简单的形象衍生，文化元素不但要加上创意还要重视IP背先品德化的塑造，才能构建实在的超级IP。超级IP的建立不单单可以为文创产物带来丰富的创作内容，还可以向下延长，衍生出更多形式的产物。全部IP产业链可以分别为内容层、变现层、延长层、支持层。从最上游的以收集文学、漫画、脸色包以及传统文化为主的内容层，到中游以电影、电视剧、收集剧、游戏以及动画等范畴为主的变现层，再到包括衍生品特别是文创产物、主题公园、体验馆等的延长层，IP毗连着特定主题的传统文化，让其有了各类状态的表达和传布方式。

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