广告设想师典范案例

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来历：知乎



1、广告创意要遵守的原则是什么？
创意要遵守的六原则：促进销售原则；实在性原则；怪同性原则；艺术性原则；关注与了解原则；公道性原则。  
2、什么是市场定位？市场定位的首要依占有哪些？
一、市场定位是指企业按照合作者现有产物在市场上所处的位置，针对顾客对该类产物某些特征或属性的重视水平，为本企业产物塑造与众分歧的，给人印象鲜明的形象，并将这类形象活泼地传递给顾客，从而使该产物在市场上肯定适当的位置。 企业可以从多种角度来停止市场定位，以构成自己的合作上风。首要有以下几个方面： 1．按照产物的属性定位。组成产物特点的很多身分，诸如产物的品格、价格、成份、材料等，都可以作为定位的根据。 2．按照产物的用处定位。例如，飘柔洗发香波定位于去头皮屑。 3．按照供给给顾客的好处定位。例如，美国一家啤酒公司推出了一种低热量的啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，以逢迎那些喜好饮用啤酒但又担忧发胖者的需要。 4．按照利用者定位。行将产物指向某一类特定的利用者，按照这些顾客的看法塑造得当的形象。 5．按照合作状态定位。即以合作产物定位为参照，突出夸大人无我有，人有我优。
3、广告定位战略的要点？
定位看法的要点是“消耗者心中”和“相对于合作对手”。定位战略具有以下特征：
（一）定位的心理根本和特征定位是一种攻心战。它以受众心智为动身点，去为自己的品牌追求一种独具的位置。从受众心理层面考查，定位看法具有以下几个特征：（1）定位为受众有限的心智供给了一种简化的信息。（2）定位借助的是一种位序标记。（3）定位与受众心理的守旧性和可塑性。
（二）定位的合作特征定位要“相对于合作对手” 它具有以下特征：（1）定位是一种心理位置上的 合作。（2）定位认可并操纵合作品牌的位置和上风。
4、若何写好广告文案？
答：①题目：将广告题目置于最夺目标位置；表示广告主题，展现不言而喻、清楚无误的好处与许诺；新奇奇异，引发受众的留意。 ②正文：间接倾销式正文、论述式正文对白、独白式正文。不要拐弯抹角，要直截了当，避免用“差不多”、“也可以”等直截了当的说话；不要用第一流描述词、一般化字眼和陈词谰言，要有所指，要实事求是；文雅的笔墨、精摹细琢的笔法，凡是是对广告明显的晦气身分；不要妄想文案获奖；利用大师熟悉的辞汇和短语；让读者介入其中等等。 ③广告口号：集合表现广告的阶段性计谋；在某一阶段内持久利用；是一种口号性语句；一两句话表达一个完整的广告主题。 ④广告随文：品牌；企业称号和标志；企业地址、联系人、联系方式；采办商品或获得办事的方式；特别标志；特别需要说明的内容和附加的表格
5、广告策划首要处理的题目是什么？
①肯定广告方针  ②肯定广告工具  ③制定广告计划  ④肯定广告预算⑤策划广告主题  ⑥广告创意战略  ⑦挑选广告媒体 ⑧制定广密告布战略⑨广告结果测定
1、试举例论述广告前言的新生态趋向
在广告前言中，传统四大前言自从出现以来，就前后占据了重要的位置，构成了以它们为主的前言生态。可是，随着社会的成长，科技的进步，四大前言的支流职位发生了摆荡，新的广告前言生态正在构成。（1）电子化、双向互动性随着科技的不竭进步和成长，人们获得信息的路子也越来越多。新科技前言是以电讯传布为焦点的电子前言，双向互动是它最首要的特点。（2）小众（分众）化在出现电子化潮水，重视双向互动性的同时，广告前言的小众（分众）趋向也引发了人们的普遍关注。前言的分众、小众趋向对于广告业来说无疑是个好消息，由于广告主可以由此更加有用地到达方针受众，同时也使广告宣传更有针对性。（3）相同方式的改变被称为“新人类”的年轻一代，是“影象的一代”，他们的相同说话以音效、意味、标记、图像等为主，这对广告从业者的传布技能提出了严重的应战。同时，一些邃密有用的新型相同方式突起，广告主不再纯真依靠用度高贵的大前言，转而喜爱现场广告及促销等与消耗者间接相同、快速生效的前言。同时他们还重视经过公共关系以及介入、援助大型文体、公益活动，建立企业的持久形象。
2、试述依照生命周期分别的广告的首要范例及其特点。
依照生命周期的分别，可以将广告分为导入期广告、成持久广告、成熟期广告和衰退期广告四类。（1） 导入期广告是指产物刚进入市场时的广告，这一期间的广 告夸大“新”字，明说暗喻先容产物的新功用、新特点、新方式，以吸引消耗者采办、试用。（2）成持久的广告是指产物进入成长阶段的广告。凡是，在这个阶段里，产物经过导入期，已经在市场中初步建立起一定的著名度。这一期间的广告重在修建好感度，夸大“好”字， 多采纳“捉住一点不及其他”的战略，捉住合作对手没有，或不敢模仿跟进的优点、特点，停止诉求。（3） 成熟期的广告是指产物进入成熟期后的广告。履历了导入期与成持久后，产物的著名度与好感度已构成了一个稳定的根本，是以成熟期的广告夸大“稳”字，重在提醒消耗者采办，培育消耗者的品牌虔诚。广告的版式设想力图简单，有一种“一切尽在不言中”的意味。由于成持久的广告与成熟期的广告凡是采纳合作性的战略以扩大市场占有率，是以又被称为合作期的广告。（4） 衰退期的广告是指产物进入衰退期后的广告。这一期间的广告多为形象广告，重在品牌和企业，很少宣传产物，突出“稳”和“久”，夸大“转”字。
3、谈一谈品牌系列广告战略的内容与方式？
品牌有两个特征：
①它同商品的品格联系在一路。品格好的商品品牌能起到促销感化，相反则不成；
②它是一种产物形象标记，由一定寄义的词或图形组成。消耗者一旦对某一商品品牌有好感，就会把这类好感转移到利用不异品牌的其他商品上，这就是品牌效应。权衡品牌效应的目标是“品牌忠厚度”，它间接反应市场占有份额。品牌系列广告战略就是操纵品牌的特征为同一系列产物停止“品牌定位”的配套组合，系列推出。在实施中又可分为单一品牌战略和多品牌战略。单一品牌的系列广告战略的第一步是品牌定位即创牌阶段。如忖量、康佳、护彤等。创牌阶段要留意的事项有： ①设想的商标和品牌要有首创性和新奇性，合适消耗者的心理；
②挑选推出的机会要得当，最好能以势借重，汉城天下杯时代，丝宝团体操纵受众对电视的高度依靠，强力推出顺爽洗发露，一鸣惊人； ③创牌广告的推出节奏对广告创牌也有影响，草创时最好采用大范围快节奏，以时效媒体为主，有一定著名度后再斟酌挑选其他推出方式和媒体。 第二步是传牌阶段，即把一种商品的名望扩大到全部都利用该品牌的商品上，有人形象地称为“家庭的声誉”。比如金利来的西服、衬衣、皮鞋、领带、箱包等是属于同一品牌的系列产物。这时的广告战略有： ①将全数系列产物一路推出，夸大品牌的整体性； ②将一种或两种组合推出，直到系列终了，再全数推出，再组合。如此循环来去既可充实操纵媒体展现产物全貌，又有机遇突出单一产物本性。单一品牌系列广告的优点是声势大，品种多，连带性强，广告传布结果好。多种品牌战略是指企业在同时候或某一段时候内推出两种以上的品牌系列产物来占据市场，建立企业气力宏大、产物品种丰富的形象。多种品牌战略可在广告传布中按照消耗者的分歧条理和偏好，突出自己品牌的差别，使自己的产物别离成为此类或此档产物的代表品牌。广告中要奉告消耗者“某某牌”是企业的高级品，“某某牌”是企业的公共商品。突出品牌差别的益处是消耗者可以按照本身的需求和才能，齐心目中的“理想品牌”对号入座。
4、连系中国广告市场的成长现状，论述其中存在的首要题目并连系小我的概念提出应对战略。
（1）中国广告市场成长现状：①中国广告市场的经营总额位居天下前线；②广告业是我国成长速度最快的产业之一；③中国广告市场在天下广告市场中比重较小，市场总量在GDP中占比偏低。
（2） 中国广告业存在的首要题目：①中国广告业市场集合度低；②中国广告业泛专业化严重。鼎新开放以来，中国广告业获得的成就举世注视，可是与此同时低集合度和泛专业化给中国广告业带来诸多困难，中国广告公司整体仍然处于高度分离和高度弱小的场面，可以说中国广告业已经起头由常识麋集型、技术麋集型、人材麋集型的“三麋集”产业沦为劳动麋集型产业。
（3）应对战略：①政府扶持，政策支持，营建杰出的保存情况和成漫空间；②加大开放力度，对外增强相同交换，引进国外高条理广告建造公司、代理公司等的治理形式、运营机制和营销手段；③加大国内广告范畴人材的培育力度，增强广告人材的培育质量，营建广告教育的杰出情况，为广告业的延续健康成长储备大量优异人力资本。
5、简述在广告活动进程中，若何建立广告主题。
（1）企业形象和品牌形象分析：是肯定广告主题的关键步调。广告主题自己所包括的许诺和主张是商品分析与品牌形象分析的成果，广告主题的延长和推行不能与品牌形象、企业形象相悖；（2）商品（办事）分析：对商品（办事）优点、特点的分析是建立广告主题的根本，现实上是要寻觅与同类商品或替换品之间的差别，只要明白本身上风并加以凸显增强，才能在众多广告中脱颖而出；（3）消耗者分析：从以下几方面动手：生活方式和心理特征，采办与利用商品（办事）的缘由，对各类品牌的态度和主观评价，对商品（办事）的特别偏好，关心水平，前言打仗情况，爱好、文娱和对社会题目标看法，经常性的消息来历，爱好的音乐、色和谐节目。
1、14年前，风行全球的红牛饮料来到中国，在中心电视台春节晚会上初次亮相，一句“红牛来到中国”广告语，从其中国饮料市场上多了一个种别叫做“能量饮料”，金色红牛敏捷在中国刮起畅销旋风。红牛功用饮料源于泰国，是一种维生素功用型饮料，首要成份为牛磺酸、赖氨酸、B族维生素和咖啡因含量相当于一杯袋沏茶。从推行之初，就将产物定位在需要补充能量的人群上。“汽车要加油，我要喝红牛”，产物在广告宣传中就将功用性饮料的特征：促进人体新陈代谢，吸收与分化糖分，敏捷补充大量的能量物资等上风以夺目、间接的方式转达给诉求工具。至今已有40年的行销历史，产物销往全球140个国家和地域，凭仗着微弱的气力和信誉，“红牛”缔造了奇迹。作为一个风行全球的品牌，红牛在广告宣传上的推行，也极为具有特点。
（1）红牛饮料广告创意怪同性分析：（10分）
（2）红牛饮料“中国红”的气概很是明显，应若何建立身牌形象？（10分）
（1）红牛功用饮料科学地把上述各类功效成份融入产物当中，与以往普通碳酸饮料分歧。从推行之初，就将产物定位在需要补充能量的人群上。出格是在强度很是高的电视广告中， 一个又累又困的人喝下一罐红牛后，顿时精神百倍，活力倍增。同时，红牛不竭地在向消耗者夸大红牛天下第一功用性饮料品牌的身份。“功用性饮料”、“天下第一品牌”、“来自泰国”，这些惹眼的字样，加上夸张的电视广告表示，一时候人们对红牛不但“恨之入骨”，又感应非常奥秘。广告创意中，红牛的宣传战略首要集合在指导消耗者挑选的层面上，重视产物功用属性的先容。让大师经过耳熟能详、朗朗上口的广告语，接管“红生”作为功用性饮料可以提神醒脑、补充体力、抗疲惫的出色功效。一句广告词，响彻十余年一个来自于泰国的国际性品牌--红牛，以功用性饮料的身份挟着在那时看来很是壮观的广告声势向人们劈面扑来。一向以来，“困了累了喝红牛”这句带有明白诉求的广告语惹得人们对红生不能不可注视礼。
（2）重视外乡化红牛初来中国时，面临的是一个完全空缺的市场。援用营销大师的概念而言，那是一个完全的“蓝海”。由于那时的中国市场，饮料品牌并不多，著名的外来饮料有可口可乐和百事可乐，活动范例饮料有健力宝，几大饮料公司广告宣传力度都很是强，各自占据大范围的市场。红牛饮料要想从这些品牌的包围中敏捷突起，不是一件轻易的工作。是以，红牛饮料“中国红”的气概很是明显，以外乡化的战略扎根中国市场。公司在广告中宣传红牛的品牌上，极力与中国文化相连系。这些论述固化在各类宣传笔墨中，在色彩表示上以“中国红”为主，与品牌中红牛的“红”字相照应，从而成为品牌文化的底色。中国人万事都图个喜庆、吉祥，因此红红火火，越喝越牛。这正表现了红牛饮料建立身牌形象的意图，领会中国市场消耗者的采办心理后，将红牛本身特点与中国外乡文化连系的完善表现。  
2、可口可乐迷你装--小瓶中的大战略
克日，一款可口可乐的迷你装产物出现在各大KA和中小终端，使人们眼前一亮。身为百年企业，可口可乐在营销上历来“足智多谋”，那末，在这款外形精美、外形可人的小瓶子中，究竟隐藏着怎样的奥秘？据领会，此次可口可乐公司所推出的300ml迷你包装涵盖了可口可乐、雪碧、芬达等可口可乐旗下的一线品牌，并将率先在上海、辽宁、吉林、黑龙江、四川、云南、湖北、广西、山西、重庆等市场上市。此次可口可乐300ml迷你装的上市，将令都会潮民气动不已。消耗者可以在产物上市地域的82家美特斯邦威门店内看到与300ml迷你装有关的出格陈列，并加入买T恤送可口可乐迷你装的活动。自4月15日起，更有可口可乐迷你装以及印有“可口可乐迷你装”图案的限量版T恤酷炫期待大师。相信此次活动将给双方带来更好的市场空间，也将掀起可口可乐迷你潮水风，给广大消耗者一个全新的气概，斥地出一个新的年轻人的消耗群体。
（1）分析可口可乐的市场方针。（10分）
（2）对于迷你装停止全方位的分析。（10分）
（1）可口可乐推出300ml塑瓶迷你装产物，其方针在于实现三大市场方针。第一，满足消耗者的本性化需要。迷你装方便照顾，填补了现有包装形式上的空缺，顺应现代人快节奏的生活状态，容量较好符合了消耗者的饮用量，满足了他们的本性化需要。同时，新包装给消耗者全新的感官刺激，诱使其停止尝试性消耗。第二，下降价格门坎。可口可乐迷你装定价2元，较低的价格可以吸引更多消耗者并提升其采办频次。第三，提升品牌形象。随着现代社会生活节奏的加速。简、便、快、小的产物，更轻易被受众接管和喜好，微博、微型轿车的风行即是明证。可口可乐迷你装逢迎了年轻受众的心理及行为特点，为可口可乐时髦的品牌本性增彩添色。
（2）第一，迷你装是整体计谋和产物创新的必定要求。近年，可口可乐公司虽然不竭尝试新产物的研发和推行，但除了美汁源、果粒奶劣等为数不多的成功者外，大大都产物乏善可一如零度可乐、原叶茶、酷乐仕等。从营业组成上看，碳酸饮料品类仍然是可口可乐的重中之重，若何进一步的进步可口可乐、雪碧和芬达等品牌的销量是可口可乐持久稳定的命题。由于配方不能大幅度变动，可口可乐的产物创新更多要从形式产物和附加产物来动手。第二，从消耗者对碳酸饮料的认知来看。消耗者对可口可乐和雪碧很是熟悉，换个角度来说，也有些审美疲惫。是以，仅依靠常规营销和推行形式，很难抵消耗者构成刺激。与此同时，碳酸饮料有损健康的报道不时见诸各大媒体，并在消耗者中构成了一定的共鸣。面临这样的晦气场面，可口可乐更需要用新元素来革新自己的形象。第三，从合作层面看。可口可乐公司面临庞大的合作压力。2011年11月初，百事中国与康徒弟启动了股权置换——百事可乐在本地24家瓶装厂的一切股权置换成康徒弟饮品5%的股权，百事可乐产物在中国大陆由康徒弟负责运营。2010年，可口可乐、康徒弟、百事可乐别离位于本地软饮料市场第一、第二和第四位，康徒弟和百事合作后，两者的市场份额之和到达19.9%，将跨越可口可乐的16.8%。借助此次合作，百事可乐可以操纵康徒弟庞大的销售通路下沉到三、四线甚至村落级市场，而这正是可口可乐的短板。第四，从包装自己来看。迷你装推出之前，可口可乐的包装形式多年来没有变化，即售价1.5元的200ml玻璃瓶装、2.5元的330m l易拉罐装、3元的500m l塑瓶装（有3年左右时候调剂为600ml，现又重新调回500ml）、1.25～2升的家庭装等。但是这些包装形式一定可以完全顺应消耗者的需要。玻璃瓶装和易拉罐装不合适在活动中饮用，前者瓶子要发出，后者翻开后不易照顾，这样500ml成了非牢固场所饮用的起步容量。究竟上很多消耗者短时候内饮用量并不大，而500ml产物翻开瓶盖后短时候不能喝完会负气量变少，口感变差，是以，更小容量，且便于照顾的产物有着庞大的潜伏需求。第五，运作本钱和市场风险较高。新包装产物相比全新产物而言，市场操纵相对轻易，风险较小，本钱较低。新包装产物即使失利也不会发生大的负面影响。基于以上分析，可口可乐推出了“迷你装”。对可口可乐这样的成熟品牌来说，更换包装是一件很是严厉的工作。对此，可口可乐以很是谨慎的态度来停止调研和试销，早在1年前，这款产物已经在上海等9地停止过试销，获得消耗者正面反应以后才在2012年在全国推行，尔后，新包装在产物线方面也延展到了雪碧和芬达。
3、百事可乐：“新一代的挑选”是百事可乐的广告语，从这则广告语中我们就能体味到它的市场定位。百事可乐广告语也是颇具特点的。它以“新一代的挑选”、“渴望无穷”做自己的广告语。百事以为，年轻人对一切事物都有所追求，比如音乐、活动，因而百事可乐提出了“渴望无穷”的广告语。百事提倡年轻人作出“新一代的挑选”，那就是喝百事可乐。百事这两句富有活力的广告语很快赢得了年轻人的认可。“定位的根基方式，不是去创作某种新奇或与众分歧的事项，而是去操纵已经存在于心中的工具，去重新连系已存在的联络关系。” 定位的基点并不是产物，而是侧重于产物与消耗者心理位置的同一。百事公司作了一次市场观察。观察职员发现：当消耗者在挑选软饮料时，他们现实上做出了三项挑选，第一他们拿定主张喝软饮料，而不是果汁、水大概牛奶；接着他们挑选了可乐，而不是雪碧，七喜大概其他软饮料。只要在这时，他们才起头从百事可乐和可口可乐及别的可乐中挑选。同时，观察成果还表白，消耗者以为百事可乐公司是一家年轻的企业，具有新的思惟，富有生气和创新精神，是一个成长很快、赶超第一的企业，不敷之处是冒失，甚至有点气焰万丈。百事这些年在中国的营销战略。 1.外乡化战略。任何国外品牌进入中国后想持久的占有比力大的市场份额，都不能不面临一个外乡化的题目。百事在这一点上做的很是出色，从其公司治理团队中外职员的比例上我们也不丢脸出这个题目。 2.多元化的品牌战略。今朝，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。 3.怪异的音乐倾销。 4.大手笔的公关。2001年12月，由百事（中国）投资有限公司捐赠，中国妇女成长基金会设立的专项基金——"百事可乐基金"，向内蒙古的准格尔旗捐钱。这笔资金将首要用于当地缺水家庭修建"母亲水窖"及贫苦失学儿童休学等项目。此类活动大大增加了百事可乐的美誉度。百事可乐消耗者主体是年轻人，年轻人喜好青春，活力的曲调，这就是一个很好的符合点，以此吸引了消耗者的耳朵，让消耗者感遭到这不是一则广告，而是一场听觉和视觉上的盛宴。所以，百事可乐借助明星的著名度和感化力，别开生面追求新奇创意，以音乐和体育传递“酷”的感受。此次百事可乐的广告在视觉上和听觉上来说都是没什么挑剔的，都是围绕着百事可乐的品牌理念来停止。永久走在最前端，永久引领潮水，只要这样，才能在合作中突起，使企业立于不败之地。
（1）百事可乐的成功离不开精准的广告定位，广告定位的目标是什么？ （10分）
（2）百事可乐广告为什么遭到年轻人的爱好？ （10分）
（1）定位的目标是为了在消耗者心目中建立本产物与众分歧的上风。定位所宣称的并非同类产物所没有的，而应当是合作对手没有说明的，大概是尚未引发留意的，但却确确实在抵消耗者具有吸引力的那部分特征。是以，定位是从消耗者的心理需求空间动身，对产物上风的一种缔造，既缔造功用更缔造形象。 百事可乐从4P和消耗群体的心理特征的角度把市场定位于年轻人。百事可乐的广告的创意都源于它的市场定位。从广告的投放来说，百事可乐的广告遮天蔽日加上定位正确，促进了它的销售上升。消耗者对电视广告的态度，在广乐成长史上，相对印刷和广播广告来说，电视广告是后起之秀，但在各媒体广告中，它最具有影响力，也是最受消耗者关注和最有争议的。
（2）百事提倡年轻人作出“新一代的挑选”，那就是喝百事可乐。百事这两句富有活力的广告语很快赢得了年轻人的认可。配合百事的广告语，百事广告内容通常为音乐、活动，比如上述的麦克尔·杰克逊、郭富城都是劲歌劲舞。百事还善打足球牌，百事操纵大部分青少年喜好足球的特点，特地推出了百事足球明星。可谓布满洞察力。百事决议做年轻人的市场起头，就出来了很多MV式的广告，在布兰妮和可里斯汀娜的代言期间，先是布的又唱又跳的广告，真的就像是一个MV，就好象是布的新歌上市了，还有布和碧的I WANT ROCK YOU等，同时百事没有放弃任何一个可以操纵代言人歌曲的机遇，出现的很多典范的歌曲，ASK FOR MORE 蓝色飞扬，后来在与RAIN的广告中，更是创新的把喝可乐的声音和歌曲结合在了一路，怪不得全场的人都在看，当性感的声音发出来的时辰竟是那末的美好做广告不单要做都雅的广告，更要做有创意、有内在的广告。只要这样，才能在合作中突起，使企业立于不败之地。
4、金六福广告：纵观国内外的酒类广告创作，大略地分首要三种：洋酒红酒广告卖氛围；啤酒广告卖情味；其中白酒广告最为朴实，也最具中国外乡特点。假如说洋酒红酒是风雅线路，白酒广告则是大俗线路。那末这一次若何挑选福星酒自己的线路？若何让福星酒一进场就具有新兴白酒独占的气质呢？假如还是走白酒的老线路，那末福星酒充量还是一个普通白酒品牌，没法到达佼佼不群的结果；但假如像红酒一样卖弄氛围明显不合适福星酒的产物特征。应当在大俗的同时必须有雅的成份，在风雅的同时必须有俗的成份，白酒究竟是白酒。大俗与风雅，这一对冲突的处置，成为广告片履行中的一个大课题。从计谋到战术，从战略到创意，从旁白到音效，从画面到色彩，在每一个细节都经心设想，让每一个环节都成为成功加分。以“文化”作为营销点来运作的一些白酒企业获得了不错的结果，值得沉思和鉴戒。金六福的高明之处在于，它是在不竭地归纳着“福运”品牌形象，将小我的“福”提升到民族的“福”，品牌形象的塑造一步一步向前推动，衬托的气势是一浪高过一浪，让人们真正感遭到“福运”的氛围在攻击过来。金六福“走红”的秘诀是什么？透过金六福纷拢的热卖中我们不能不有所思考。“好酒也怕小路深”、“酒好还得勤呼喊”，金六福人深深晓得呼喊的哲学和技能，虽然金六福诞生在酒市萎缩合作剧烈的90年月，而且工商结合买断经营的方式又使金六福带有天赋性的缺点和不敷，但是它却晓得在品牌营销的年月里，品牌是庞大的无形资产，一个新品牌要想在短期内被公众认知和接管就必须借助媒体的气力，时候就是生命，依托媒体，使得金六福赢得了时候上的上风，抢在了同一路跑者的前面。
请连系材料分析题目
（1）“金六福”的高明之处在于什么？（10）
（2）“金六福”走红的秘诀是什么？（10）
（1）“金六福”的高明之处在于品牌的打造，品牌打造的关键是品牌主题的设想，一个品牌没有明白的主题，品牌形象就会模糊不清，广告传布结果也会大打折扣，品牌资产的堆集将成为更大的题目。福星酒天生与好运关联。一系列的市场战略定位、品牌形象建立等工作以后；品牌自但是然的就显现出来“喝福星酒，命运就是这么好”，而且和主品牌金六福的定位——“中国人的福酒”一脉相承。金六福能喝出百口福，这一战略既强化了其品牌文化和内在，又不得民气，以简胜繁。打形成功的品牌形象需要持久的全方位的市场战略，假如在最初的光环中昏昏欲睡，终将会像一颗流星一样，只会留给人们瞬间的美好回忆。虽然在事理上谁都懂，但究竟上并不是每家企业都能很好地履行。
（2）“金六福”走红的秘诀在于晓得在品牌营销的年月里，品牌是庞大的无形资产，一个新品牌要想在短期内被公众认知和接管就必须借助媒体的气力，时候就是生命，依托媒体，使得金六福赢得了时候上的上风，抢在了同一路跑者的前面。然后广告宣传版本的成功应用又使金六福把时候上的上风发挥到了极致。“先卖产物、再树形象”的广告战略合适事物成长的一般纪律，合适人们熟悉事物的一般纪律，同时也极大配合了产物的销售。从好日子篇，到仙人篇，再到卓尔非凡篇，层进式的广告诉求不但提升了金六福酒的品格和形象，更显现出其背后操纵者的良苦专心。
5、雀巢咖啡：2011年11月，雀巢咖啡启用韩寒作为首个国内代言人，携手奥美广告公司、创作全新广告片，以“活出敢性”的广告语取代本来耳熟能详的“味道好极了”。这支广告片由香港导演关锦鹏执导，用韩寒最为人熟悉的两个脚色诠释雀巢咖啡的新理念，激励年轻人活出自己的出色人生。首先是“印有雀巢咖啡LOGO杯子”的镜头，画面下方先容韩寒：作家、车手、博主。接着韩寒喝口雀巢咖啡，继续写作，手悄悄一挥，稿纸顿时四散飞扬。旁白：写作最快乐的事，莫过于让作品成为阅读者心中的光芒。一串一闪而过的镜头以后，韩寒铺开双手从摩托车上站起来，展开双臂，奇妙的表示出了“敢”的主题。接着是韩寒边喝咖啡边回忆自己对“勇敢、胡想、希望”的了解，穿插着残疾人加入马拉松角逐的镜头、小女孩在旁观追梦女孩的表演、自己去希望工程做自愿者奉献的画面。而雀巢咖啡总是陪伴左右，它已经成为自己生活不成份割的一部分。最初韩寒说道：只要你敢，总会有光芒指引你。活出敢性，雀巢咖啡。雀巢在上个世纪80年月进入中国，那时中国的消耗者一向有着品茗的习惯，对咖啡的认知很少，没有“咖啡也可以提神醒脑”的看法；别的，咖啡的价格也比茶叶贵，那时中国的消耗者采办力也较低，可以说只要中国上流社会少少数的人士才能品味到雀巢的美味。一句耐久稳定的广告语：雀巢，味道好极了，拉近了雀巢与中国公众的间隔。广告以俭朴口号劝说国人也品品西方的茶道，试图培育中国人喝咖啡的习惯。雀巢着意来宣传喝咖啡是一种时髦、潮水，成功地吸引了一群年轻人对茶变节以后挑选了咖啡。品味雀巢咖啡，代表的是体验一种渐渐风行开来的西方文化。经过量年的尽力，雀巢咖啡转化了一部分习惯品茗的中国消耗者，中国咖啡消耗量以每年15%的速度增加，构成庞大消耗潜伏市场。今朝在宣传上没有很清楚的品牌特质区隔，广告中仍首要以咖啡的功用性需求为主，尽力将其打造制品格生活的必备品。
请连系材料分析题目
（1）雀巢咖啡的产物定位是什么？（10分）
（2）雀巢咖啡广乐成功的秘诀？（10分）
（1）从消耗者需求角度看，年轻的消耗者追求创新，重新产物定位是一个新的契机，让消耗者加倍领会雀巢的品格，口感，加倍喜好。从产物合作角度看，市场上的咖啡大部分属于速溶范例，但产物单一，雀巢重新界说自己，给市场注入新的朝气，增加活力，在合作中占据更有益的职位。从营销结果角度看，重新定位有益于连结产物本身的年轻度，不竭创新，有所进步。
（2）雀巢咖啡广告的成功关键在于其广告在跨文化传布中的标准化与外乡化的有机连系。雀巢充实尊重和斟酌外乡顾客的需求、习惯和文化诸身分，在广告中反应出各地消耗者的生活方式，使品牌真正地满足当地市场的需求。具体包括以下三个方面：
首先采用浅显易懂的广告语，雀巢以中国公共阶级为方针消耗者，以浅显易懂、俭朴的公共化说话为广告口号，“味道好极了”恍如是一个亲人大概朋友带着浅笑向你保举，浅显易懂又非常亲热，从而拉近了雀巢与中国公众的间隔。其次，捉住了中国人的消耗形式，中国消耗者的消耗行为常常与家庭联系在一路，消耗者在停止消耗时不但出于自己的需要，还会斟酌到全部家庭的需要。雀巢在停止广告创意时用温馨的家庭氛围来衬托主题，使消耗者在动情当中接管了广告诉求。最初，捉住了中国的文化心理。中国人崇尚礼节、重人情、喜团圆，“好客”、爱体面，宁愿自己吃得差一些，也要拿出珍贵的物品来待客和敬客；在宴客送礼方面，一样会花钱买高价产物的。雀巢咖啡的广告作品经过描写亲情友谊恋爱，将其打形成奉送亲友的良品。
  四、操纵
1、操纵内容：
（1）操纵设想软件
（2）观察下图示例
（3）以“低碳生活”为主题，创作一幅公益广告招贴
（4）提倡大师庇护情况、低碳生活
（5）主题鲜明、创意怪异、内容健康
（6）尺寸为A3
（7）需要保存作品JPG格式至指定文件夹
（1）翻开并利用正规的设想软件（5分）
（2）作品的完整性（10分）
（3）作品的主题性（10分）
（4）作品的视觉结果（10分）
2、操纵内容：
（1）操纵设想软件
（2）观察下图示例
（3）以“传统纹样”为素材，创作一幅作品
（4）有创意、有兴趣、富有表示
（5）尺寸为25cm×25cm
（6）需要保存作品JPG格式至指定文件夹
（1）翻开并利用正规的设想软件（5分）
（2）作品的完整性（10分）
（3）作品的主题性（10分）
（4）作品的视觉结果（10分）




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