广告投放的设想思绪与投放结构

礼宾天团飙车党

来历：知乎



一、领会在线广告市场结构

广告是互联网最多见的贸易形式，几近遍及一切的互联网产物。对于大大都互联网产物来说，在线广告都是最间接、通明的流量变现方式。
在现在的在线广告行业中，营业的运转触及大量的关联方，首要分为四个范例：广告主、媒体、广告平台、消耗者。

• 广告主：就是金主爸爸，有广告同盟和广告主两种形式。
  
• 广告平台：供给流量分发的才能，与此同时也供给广告创意，广告素材办事，如百度推行、腾讯广告等。
  
• 媒体：流量供给方，互联网公司是现在天下上最大的媒体。
  
• 消耗者：C端用户，广告和流量的利用者。
  

下图简单的表述了广告营业各个关联方的所供给的才能和反应。



广告营业的市场结构很是复杂，包括大量的广告需求方和技术办事供给方以及中介平台。
下图是2019年的RTBChina中公法式化广告的市场结构和代表公司图谱，该图谱每年更新，经过该图谱可以对国内的在线广告行业有一个纵览。



RTBChina中公法式化广告技术生态图
二、计划广告系统模块

广告平台供给对上游广告主和下流媒体（包括网站、APP等流量供给方）的整体办事才能。
一个完整的广告系统最少包括以下部分：

• 广告投放系统：广告投放系统承当了广告内容治理和广告流量分发的功用，继往开来，是广告系统的焦点部分。
  
• 商户背景系统：用于广告主和广告同盟商自立接入的治理平台，首要包括广告需求承接和广告结果数据、广告用度的展现。
  
• 运营背景系统：广告平台方的运营背景，首要用于广告考核、广告主治理和其他治理功用。
  
• 广告素材设想系统：用于建造广告创意，按照广告位的要求支持分歧尺寸、分歧投放情况的创意设想。
  
• 数据统计系统：用于广告结果数据收集和分析
  

广告系统各个模块的合作方式如图：



如图所示，广告系统的运转需要停止以下步调：

• 在广告创意系统建立可用的广告创意，即设想广告素材。
  
• 再由商户背景系统的广告主提交广告需求。
  
• 由运营背景系统的广告运营职员对广告需求停止考核。
  
• 完成考核后的广告需求可以被广告投放系统停止广告的消耗。
  
• 广告消耗完成，广告数据统计系统会停止结果数据的统计和后续的计费等流程。
  

三、广告需求模子设想

当广告系统建立好了，要起头运转广告投放之前，需要有广告需求。我们把单个广告需求称之为广告投放计划，广告需求是广告主的视角，其模子最少分为 广告主-投放计划-广告素材（创意）三层。

• 广告主：广告的需求方，是广告结果和广告计费同一的收口方。广告主名下的广告投放计划所发生的本钱均计入广告主的整体用度。
  
• 投放计划：广告主名下常常由很多广告需求，我们将每个定制的广告需求称为投放计划。
  
• 广告素材（创意）：广告投放最小颗粒是广告素材（创意），每一个投放计划都能够包括多个广告素材的投放。广告计费的也是按照广告素材的曝光、点击、展现时长等计费方式的数值停止计较的。常用的广告创意有横幅广告（banner），笔墨链广告，视频广告，嵌入式交际广告、sdk嵌入式移动广告等。
  

广告需求模子以下图所示：



从图中可以看到：一个广告投放计划包括了一个广告投放的整体需求。
对于广告主来说，需要对广告的投放方针、广告投放时候、广告投放的定向和广告预算等内容停止设置，最初构成一个有用的广告投放系统供广告投放系统停止消耗。
四、广告投放模子的建立

广告系统需要承接广告主的投放需求，并要将大量的广告素材依照广告主的偏好停止精准投放，这就触及到对广告投放进程的建模，下面论述一个简单的广告投放的产物模子。
（广告位：一个广告平台常常对接了很多媒体，广告位即媒体中内置广告投放的地区）
以下图所示：



广告计费模子：
在线广告由很多种计费方式，最多见的计费方式由三种，别离是CPM、CPC、CPT。

• CPM：Cost Per Mille，即每千次投递本钱，在互联网广告中一般指的是千次曝光量的价格计费。
  
• CPC：Cost Per Click，望文生义，每次点击的价格计费。
  
• CPT：Cost Per Time，单元时长计费，是一种包断广告位的方式。
  

除此之外，还有诸如CPA、CPS等嵌入到转化流程中的计费方式，这些方式相对较为复杂且利用不普遍，本文不再先容。
五、设想有用的广告投放流程

在我们领会了广告投放模子后，接下来将进一步论述广告投放流程是若何设想的？
在一次广告投放中，需要界说一个广告投放计划，在广告投放计划中包括广告预算、投放定向、投放方针、计费方式等需求，广告投放系统会针对广告投放计划的需求内容停止定制化的投放。
以最简单的CPM广告投放为例，下面是一个简单的广告投放流程：



按照图中的流程可以看到，广告投放流程分为五个步调：

• 请求广告：一般采用广告组件大概sdk等方式嵌入在广告位中，广告组件可以按照广告位的用户属性等信息向广告投放系统请求广告资本。
  
• 婚配广告位：依照广告位的分歧， 广告系统需要挑选合适当前广告位投放方针的广告需求池。
  
• 婚配投放计划：将广告位的用户属性等信息与大数据标签系统停止婚配，获得对应的用户画像标签，按照标签来和广告投放计划的定向需求停止婚配，并经过竞价拔取对应的投放计划。
  
• 婚配广告创意：由于合适条件每个投放计划能够有多个广告素材，是以需要按照实时的广告结果来对广告素材停止评价，并挑选转化率更高的广告素材停止投放。
  
• 广告数据统计：在告竣统计要求后，统计广告结果数据，如曝光量、点击量等。
  
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