奥美在中国都为哪些公司做过广告设想，比来的作品 …

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奥美在中国都为哪些公司做过广告设想，比来的作品 …



原文地址：https://www.zhihu.com/question/268500041
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波罗密心经

【奥美广告2018盘点】什么样的广告最不需要文案？

我们收集了天下各地奥美公司2018年度的90条优异平面广告案例。
这些平面广告分属29个广告活动。
现在关注公众号大营销（ID: great-marketing）并在背景答复“2018奥美平面”，即可免费获得全数90条广告案例材料包。
接待背景留言对任何案例停止会商。

PS: 我们干货较多，请系好平安带，预备动身。
01 陪衬型文案

我们用几个典范的广告案例来说明一下什么是陪衬型文案，该若何利用。
利用陪衬型文案的广告，删除文案以后，广告寄义的转达几近不受影响。
所以，这一类广告本质上属于“图像型广告”，
广告不再明显依靠笔墨（平面）或讲解（视频），
摆脱了笔墨与讲解的约束。
所以这一类广告，经常底子不利用文案。
这就致使一个严重的结果：
创意方式的职位相当高！
02 巴斯罗缤：用会意的故事淘汰文案

巴斯罗缤在2018年5月公布了三条广告，由哥伦比亚奥美创意。
3条广告形式分歧。






3条广告没有益用文案。
可是，广告的寄义很明白：
巴斯罗缤太美味了，儿童们火烧眉毛地一头把自己按到蛋糕里。
这类广告具有三个明显的特点：
第一，创意简单了然。
第二，寄义明白间接。
第三，给人一种稍微琢磨即浅笑的心路过程。
满足上面三个特点的广告，就是最适用的好广告。
这些都仰仗巴斯罗缤会意的故事化创意方式。
（想领会更多关于“故事化创意方式”的内容，请关注我的公众号平台，检察往期文章）

我们来做一个对照。
2018年2月，斯巴鲁公布了1条广告，由以色列奥美创意。


这条广告也利用了集会的场景，这跟上面的巴斯罗缤广告很像。
但也有一个关键分歧：分开文案，斯巴鲁广告的寄义很难完整转达。
斯巴鲁广告的题目是：Spoil Their Surprise （破坏了他们的欣喜）
你大白这条广告要说什么了吗？
假如你不大白，证实这个题目很欠好。

实在，我们不如改成：你们翘首以盼的，正是我！
此次你感受若何呢？倘使有更好的创意，接待给我留言。
我们以后也将设备“文案尝试室”栏目，说明文案的修改。
03 肯德基：用比方淘汰文案

2018年4月，肯德基公布了3条广告，由香港奥美创意。
3条广告都利用了比方的方式。






3条广告都没有益用文案，
而只是把肯德基的炸鸡，比方为分歧的火焰。
人们底子不需要文案，便可以瞬间捕捉到广告的寄义：
肯德基的香辣鸡块，火爆微弱有力。
有知乎说这3条广告显现了香辣鸡块的“酥脆”。
你看出它的“酥脆”了吗？

肯德基的3条广告，利用的是“替换-类似”的比方方式。
“替换”，指用香辣鸡块替换三种火焰出现。
“类似”，指广告想要让我们在香辣鸡块和3种火焰之间建立起类似关联，把3种火焰的特征转移到香辣鸡块身上。（更多新常识，请关注我的公众号，进修更多内容）
04 Post-it：用比方削减文案的职位

2018年8月，便签品牌Post-it公布了3条广告，由土耳其奥美创意。






3条广告展现了三种场景：
在楼房的众多窗户中，只要一个窗户的黄色灯亮光着，显现着浅黄色的方形；
在众多格子间中，只要一个格子间的黄色灯亮光着，显现着浅黄色的方形；
在众多门中，只要一扇门开着，透出黄色的灯光，显现着浅黄色的方形。

3条广告也利用了“替换-类似”比方方式：
“替换”，指用浅黄色灯光构成的方形（窗户、格子间、门），替换浅黄色的便签；
“类似”，指广告想让我们在方形便签和浅黄色灯光构成的方形之间建立类似关联，把三种浅黄色灯光中人物的特征（思考、创新等）转移到便签身上。


3条广告的题目是：
Bright ideas are worth to remember. （好点子值得被记着。）
这条题目，会明显加速我们在浅黄色方形和便签之间建立类似关联的进程。
而删除这条题目，广告的寄义也根基建立。
不信你看：


删除题目以后，广告右下角的浅黄色logo和浅黄色灯光建构出来的方形表面之间的关联仍然比力明显。
所以，这3条广告的文案，也是陪衬型的。
05 总结

说了这么多，简单总结一下。
陪衬型文案在广告中的职位很低。
利用陪衬型文案的广告，本质上属于“图像型广告”。
这一类广告不再明显依靠笔墨（平面）或讲解（视频），甚至底子不利用文案。
但这一类广告明显依靠创意方式，需要有用利用某种创意方式。
奥美2018年的部分平面广告，就利用了精美的创意方式，而底子不利用文案，大概只利用陪衬型文案。
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关于奥美广告的更多说明，拜见公众号“大营销”（great-marketing）文章：
奥美文案 | 文案的3品种型：重要水平各有分歧【奥美广告2018盘点】奥美文案 | 什么样的广告最不需要文案？【奥美广告2018盘点】奥美文案 | 文案的3品种型：重要水平各有分歧【奥美广告2018盘点】奥美文案 | 什么样的广告最不需要文案？【奥美广告2018盘点】奥美文案 | 怎样利用信息型广告题目？【奥美广告2018盘点】
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