计较广告（二）：合约广告

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来历：知乎



一、合约的成长

在线广告的初始阶段，媒体与广告主的代理商是市场的重要介入者，线下广告的逻辑也被照搬到了线上。
广告位合约是最早发生的在线广告售卖方式，即媒体与广告主约定在某一时候段内某些广告位上牢固投放该广告主的广告，响应的结算方式为CPT。这类方式的强曝光属性可以有用地给用户带来品牌冲击；持久独占式的采办有益于构成 “ 橱窗效应 ”；同时也可以向广告主供给一些其他的附加办事。这类做法的弱点也很是明显，即没法做到按受众投放广告，则没法停止深入的结果优化。
合约广告的另一重要形式是按CPM的展现量合约，约定弱点一次广告活动的投放总量和展现单价，售卖工具由“广告位”进化到“广告位+人群”，是在线广乐成长史的一个里程碑。从供给方产物和技术的复杂水平来看，CPM展现量合约广告甚至比竞价产物系统加倍复杂，也间接催生了受众定向技术。
二、受众定向

随着在线广告和营业的成长，发生了各类百般的受众定向方式，这些方式的综合利用使广告的精准水平越来越高。受众定向有两点需要关注：一是定向的结果，即合适该定向方式的流量横跨均匀结果的水平；二是定向的范围，即这部分流量占整体广告库存流量的比例。



常见受众定向方式

如上图所示，受众定向的一些典型方式：

• 地域定向（geo-targeting）：由于很多广告主的营业具有地域性。所以其感化相当重要，也是一切在线广告系统都必须支持的定向方式。
  
• 生齿属性定向（demographical targeting）：其首要标签包括年龄，性别，教育水平，支出水同等。它主如果按照用户特征来判定的。
  
• 频道定向（channel targeting）：他是完全依照供给方的内容分类系统将库存依照频道分别，对各频道的流量投放分歧的广告。这类定向方式比力合适于那些离转化需求比力近的垂直类媒体。如汽车，母婴，购物导航，军事等。
  
• 高低订婚向（contextual targeting）：将频道定向这类方式加以推行，可以按照网页的具体内容来婚配相关的广告，这就是高低订婚向。其粒度可所以关键词，主题，也可以是按照广告主的需求肯定的分类。高低订婚向是ADN中首选的定向方式之一。
  
• 行为定向（behaviorial targeting）：它是展现广告中很是重要的一种定向方式，其框架按照用户的历史拜候行为领会用户爱好，从而投放相关广告。
  
• 精准位置定向（hyper-local targeting）：由于移动装备投放广告时我们可以获得其精准位置，它可以使大量地区性很是强的小广告主（如餐饮，美容等）有机遇投放精准定位的广告。
  
• 重定向（retargeting）：对某个广告主曩昔一段时候的访客投放广告，以提升结果。
  
• 新客保举定向（look-alike targeting）：按照广告主供给的种子访客信息，调集广告平台更丰富的数据。为广告主找到行为上类似的潜伏用户。
  
• 静态定价（dynamic pricing）：例如团购也是一种变相的广告形式。
  
• 场景定向（scenario targeting）：移动情况下的新题目，按照利用手机的分歧布景状态停止决议。
  

受众定向标签系统：一些反利用户爱好的受众定向方式，需要一个标签系统，将用户映照到一个或几个标签上去。一般来说，标签系统有两种构造方式：
一种是依照某个分类法（taxonomy）制定一个条理标签系统，其中上层标签是下层标签的父节点，在人群覆盖上是包括关系。
另一种是爱好标签的构造方式，按照广告主的具体需求设备响应的标签，一切的标签并不能在同一个分类系统中描写，也不存在明白的父子关系。这类半结构化大概非结构化的标签系统凡是包括比力精准的标签的调集，首要顺应于多种方针出格是结果方针并存的广告主精准流量选摘要求。
三、展现量合约（包管式投送）

展现量合约指的是约定某种受众条件下的展现量，并依照事前约定的单元展现量价格(CPM)来结算。虽然从买卖形式上来看，展现量合约仍然是比力传统的买卖形式，但从技术层面看，已经反应了互联网广告计较驱动的本质：分析获得用户和高低文的属性，并由办事端按照这类属性及广告库情况静态决议广告候选。 展现量合约售卖的是某特定人群上的广告曝光次数，而人群分歧于肯定的广告位，是以必须在合约中约定投放的量，是以就需要流量猜测（traffic forecasting）。
流量猜测首要有三个用处：

• 售前指导。事前尽能够正确猜测大家群标签的流量。
  
• 在线流量分派。当一次曝光同时满足两个以上合约的要求时，则需要决议停止分派。
  
• 出价指导。广告主需要按照自己预估的出价领会能够获得的流量。
  

流量猜测对展现量合约很是重要，但本质上还是被动地统计流量情况，在一些情形下，还可以自动影响流量，以利于合约告竣，即流量塑性（traffic shaping）。 展现量合约中，各个合约要求的人群能够堆叠，就需要设想公道的在线分派战略，使各个合约获得满足，凡是简化为二部图（bipartite graph）婚配题目。
参考材料

[1] 刘鹏, 王超. 计较广告：互联网贸易变现的市场与技术. 群众邮电出书社, 2019.
[2] https://blog.csdn.net/mytobaby00/article/details/79841638
[3] https://www.jianshu.com/p/7f586e5b80b5

枢始得其环中，以应无穷。是亦一无穷，非亦一无穷也。故曰：莫若以明。 ——《庄子·齐物论》

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