文案，不要做笔墨的搬运工

天一教育培训寐

来历：知乎



我入行的时辰，也顶礼跪拜广告史上那些神一样的文案作品。奥格威的劳斯莱斯长文案、伯恩巴克的公共甲壳虫和安飞士租车、尼尔法兰奇的金牌马爹利、David Abbott的芝华士父亲节、许舜英的复兴百货、李欣频的诚品书店、詹伟雄的草山师长、团长的兰乔圣菲……
我也空想着在广告公司做一辈子文案，写到60岁那种，还能拿出来使人交口称赞的文案作品，但在现实天下，你会发现这完全不成行。



我一向以为，文案是广告公司最重要的职位，但文案拿的薪水却是全公司最低的。
事理很简单，文案毫无技术壁垒可言。文案就是个写字的，理论上来说只要识字、有一般的读写才能就能做文案。
在广告公司做文案的，大学专业学什么的都有，我见过的就有学法令的、学物理的、学数字的、学机械制造的，广告教父大卫奥格威做广告之前，还是做厨师的呢。
正由于文案没有门坎，谁都能写上几句。所以同级别同资历的策划、美术、包括AE，薪水都比文案高。
由于策划最少还要懂一些营销理论和市场趋向，美术需要晓得利用PS、AI等软件，AE还能搞定客户带来买卖，而写字大家城市。
大家都能对文案指手画脚，大家似乎都能写几句广告语、写几条题目出来。
十年前我在一间国际著名的4A做了一年多文案，后来做久了就感觉有点沮丧，因而间接跳了一家公司去做策划副总监。
那时的我很是酷爱文案这份工作，但我感觉假如要做好文案工作，只做一位文案是不够的。文案在广告公司内部、在甲方那边，话语权和影响力都太弱了。为什么感觉沮丧呢？由于做文案没什么掌控感，什么都得听他人的。
你写一条自己很满足的文案，先得过创意总监那关，得他感觉满足才行。然后还得过客户部那关，最初还得过客户那关。大家都有话要说，不管什么人，都能对你挖空心机、精益求精写出来的文案指手画脚，横加点窜。
改出来一堆语句欠亨、生吞活剥，还自我感受杰出的文案，你最初的文案脸孔全非。
对于一个策划计划而言，你修改几页大要没什么关系，可是对于一条则案，你修改一个字、一个词，也许一条100分的文案就只剩下70分了。
对于一位酷爱文案创作的人来说，这类事，是可忍熟不成忍？
另一方面，在客户的全部计划中，文案只占很小一部分，所以文案对全部计划的决议和走向，影响力微不敷道，这类没法自行掌控的感受让人挫败。
客户能够愿意为一套平面稿花几万块买单，为一条短视频创意花几十万买单，为一套战略花几百万买单，为前言、资本、IP花几万万、几个亿买单。但文案？客户愿意为几句话、几行字花几多钱买单？
就算你的几句话背后，隐藏着无数复杂的贸易思考和品牌战略，花费了无数血汗去提炼、去点窜。但终极显现出来的，究竟只要几个字。
在中国，愿意为创意买单的客户太少了，他们更愿意为资本买单。
你必须升总监，升群总监，做项目负责人，能主导和指导客户的想法，才能保住自己辛辛劳苦写出来的文案。
所以我就从文案转型去做战略做项目了，自己带营业，自己跟客户相同、卖稿，尽最大能够确保我写的文案、我做的创意能让客户买单。这就是我从文案转战略和客户治理的缘由。
作为一位文案更加致命的是什么你晓得吗？是你以为广告公司的文案都在写文案？不！
在广告公司，早些年我最喜好比稿了。这听上去很变态，由于很多广告人都怕比稿厌恶比稿，比稿总是意味着持续加班、熬夜和彻夜，意味着精神熬煎和要赢的压力。
可是有比稿的时辰，才有机遇写广告语、写TVC剧本、写系列平面文案这些实在的文案，可以锻炼人、提升自己的文案。广告公司平常办事写啥？软文！画册！
天天写企业消息稿写到吐那种。
传统年月的软文，近似即是明天的公众号推文。你说明天哪家公司的文案不得兼写公众号，兼做social？
挂着文案的title，做着新媒体运营的工作。我看到很多文案还要写抖音剧本，甚至自己拍、自己演、自己剪辑、自己运营。
还有很多文案甚至在充任甲方的文秘，连甲方老板的讲话稿、会议材料都要写。
大量的时候和精神被消耗在毫无营养的平常庶务中，有什么时候打磨好文案？
我也在一些互联网平台开过文案课，一路头我给大师讲品牌焦点代价提炼、讲传布战略到文案输出的缔造性转化、讲消耗洞察故事剧本创作、讲广告语和广告题目标区分……
然后我就发现，这不是大师想听的内容啊。大师想听的实在是怎样写出10W+的题目、怎样写公众号推文、怎样在朋友圈卖货。
后来，我就没有爱好开文案课了。
时至本日，虽然做了多年的战略和客户治理，但我仍然以为文案相当重要。
由于不管你的贸易战略再高深、再精彩，终极当你跟消耗者去相同时，你还是只能经过几行字跟他们对话，经过几句话影响他们的采办决议，究竟你不能间接在屏幕上播放你的企业PPT吧。
但很多公司一边标榜文案的代价，高呼文案何等重要，另一边呢，给文案的薪水却是全公司最低的，干的活是最杂的，话语权是最少的。
那你哪来的好文案呢？
万万别说什么月薪三万的文案，你见过几个？而我们身旁更多的，还是拿着月薪三千，天天都有很多笔墨要写，但就是称不上什么实在的文案。
所以对于还在做文案的朋友们，我都有一个自己亲身履历得出的忠言：
假如你想做出好文案，万万不要把自己限制于文案。
前一个文案是指作品，后一个文案是指岗位。
你需要站在品牌、用户的角度去思考文案，这样你才能写出精准、感动听心的好文案。
你需要站在营销、市场的高度去背书文案，证实你写的文案正确和得当，这样才能保证你的文案在公司内部、在客户那边获得经过，让文案这类极具主观性、各花入各眼的玩意儿，变得有那末一点客观性和逻辑性。
所以对于一位文案来说，在广告公司内部要末尽力提升做copy base的创意总监。
从只是写文案到负责包括笔墨和美术在内的整体创意出品，不但做文案，还要懂美术，让笔墨和美术成为一个有机的整体，可以从品牌输出的视角去把握文案。
这就需要你对品牌和传布有很深的了解，可以精于消耗洞察和概念提炼，由于洞察和概念才是创作的焦点，也是一个文案从只负责笔墨，到负责整体创意、了解战略的根本。
兵器库里没有这两样的，那你就只是一个码字民工，自然是不值钱的。加上码字并无门坎，你随时都可以被其他人替换。
要末就去做战略总监，响应地就要具有市场营销、品牌战略、传布策划相关的常识和技术，大概爽性跳去甲方做品牌总监、市场总监。
站在市场和品牌角度看传布，兼顾全部品牌的笔墨输出和项目标创意传布治理，这样你对文案的了解才更深一层。
这是传统时代文案的两个提升途径，但我们明天究竟进入了一个互联网时代，互联网时代给只做文案的人缔造了更多机遇。
互联网时代最不值钱的是信息，但吊诡的是，互联网时代最稀缺的恰正是优良的内容。
信息过剩的年月，人们最想看的是什么？不是企业死命宣传的产物信息，也不是一条何等惊天大创意的广告，人们想看的是内容。
明天，最优异的广告不是供给创意，而是制造内容。
这就给具有优良内容创作才能的文案就缔造了更多机遇。
但留意我说的是真正“具有优良内容创作才能”的文案，假如你是只会百度查材料，然后复制粘贴，套一个模版或套路，拼贴出来一篇文案的，那末当我没说。
只要你具有优良内容创作才能，究竟上我想，不管在哪个年月城市发光发热。
香港的黄霑、台湾的郑智化，在写歌、做歌手前都在广告公司做过文案。香港著名编剧、导演岸西，一边写剧本时也曾混过广告公司，创作广告TVC剧本。
而自媒体兴起以来，那些做得好的自媒体大号，从咪蒙到黎贝卡，从一条到GQ尝试室、蓝蜜斯和黄蜜斯、东东和西西，都是传统记者、编辑这些笔墨工作者身世。
这是由于这些传统媒体身世的人，具有极强的笔墨创作才能，只要他们改变思维，发力互联网，自然也能打出一片天。
既然明天的文案都要兼做新媒体，那末假如你真的精通新媒体，可以写出优异的内容和产物文案，前途我相信自然是一片光亮。
但怕只怕你只是一个新媒体小编，只会将现成的产物材料编辑一下，排排版，就当推文发了。
这样的文案自然是没有前途的，能拿一份几千块的薪水就不错了。
要记着：你是品牌的设想者、内容的缔造者，不是笔墨的搬运工。
原创作者/公号：白手

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