“图文若何并茂”?——基于图像显现方式和广告信息框架的公益 ...

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来历：知乎



题目

“How to Combine Graphics and Texts”— Research on the Effect of Public Service Advertisements Based on Image Presentation Mode and Advertising Information Framework
来历

《营销科学学报》2022年第4期
作者

吴俊宝，通讯作者，暨南大学治理学院博士研讨生
杨强，天津理工大学治理学院副教授，博士
刘福，暨南大学治理学院博士研讨生
摘要

平面广告中图像与笔墨信息的相辅相成，能有用进步广告宣传结果，这对于慈善公益广告尤其如此。本研讨基于诠释水平理论，深入探讨慈善公益广告中景深显现方式与广告信息框架相婚配对个体的影响。本研讨发现，个体旁观浅景深广告显现的图像时心理间隔较远、诠释水平较高，浅景深广告显现与促进框架相婚配的广告结果更好; 个体旁观深景深广告显现时心理间隔较近、诠释水平较低，深景深广告显现与防御框架相婚配的广告结果更好。个体对慈善奇迹的期望代价在该婚配效应中起中介感化，个体的奇迹涉入度在该婚配效应中起调理感化。本研讨旨在帮助慈善公益广告停止更好的宣传，以指导公共关注和介入慈善公益奇迹，为慈善公益广告的宣传供给定见和倡议。

关键词

景深；信息框架；诠释水平；广告结果
<hr/>布景

重要性论证

公益广告作为一种非营利性的广告形式，具有“提倡社会杰出道德，促进社会主义精神文化扶植”等感化。

国内外研讨现状

在慈善公益广告的研讨范畴，国外学者多从信息表述方式、受众调理定向范例 ( Kareklas and Carlson，2012) 等微观层面展开受众结果研讨。国内学者则多从公益广告的社会功用、创意表达等宏观层面展开定性研讨 ( 吴柳林和向友铸，2019) 。国内学者逐步起头关注公益广告对个体心理的影响，但是，关于公益广告图文搭配设想对个体心理的影响的文献现在仍较为少见。

研讨缺口

已有的研讨多以为图像信息比笔墨信息更能吸引消耗者留意 ( Spielmann and Ｒichard，2013) ; 也有部分学者重点关注广告笔墨信息 ( 吴月燕等，2019) ; 还有部分研讨综合斟酌了图像与笔墨信息，探讨了图文修辞方式对广告结果 (吴水龙等，2017) ，以及图文并茂的广告与表露方式对个体评价 ( 曾伏娥等，2019）的影响。分歧图像显现方式与笔墨描写的分歧组合对慈善公益广告结果的分歧影响值得学者们进一步关注。

概念与理论

景深与图像显现

景深 ( depth of field，DOF) 是指被拍摄事物前后可以获得清楚影象的间隔范围，按照聚焦物 前后间隔的清楚水等分歧分为远景深和后景深， 也称为浅景深和深景深 ( 孙振虎等，2020) 。
诠释水平理论

诠释水平理论 ( construal level theory) 的焦点概念以为，人们对事物的反应取决于其对事物 的心理表征，而人们的心理表征具有分歧的水平 并依心理间隔的远近而定(Trope and Liberman， 2003) 。
心理间隔是指个体以自我为参照点，根据本身的间接经历对自己与被描写的事物或行为之间的间隔以及被描写事物的发生几率的感知(Trope et al.，2007)，而且，心理间隔与诠释水平具有双向性(Liberman and Förster，2009)。
信息框架效应

信息框架效应 ( information framing effect) 是指由于对同一事物采用了逻辑类似但范例分歧的表述方式停止描写，致使个体做出分歧的决议判定的现象(Kahneman and Tversky，1979) 。
现有的研讨凡是将信息框架分为两类: 促进框架和防御框架 ( Sar and Anghelcev，2015) 。人们采用促进框架停止描写时，多夸大积极的、正面的成果，偏向于到达怪异的目标或理想的状态，即 “趋利”; 而防御框架多夸大悲观的、负面的成果，使人们偏向于阔别负面成果或避免损失，即“避害”( Micu and Chowdhury，2010) 。
期望代价

个体对事物的期望代价取决于其对事物的诠释水平的凹凸，改变个体对事物的心理间隔会致使个体响应的期望代价的变化 ( Liberman and Trope，1998) 。
奇迹涉入度

奇迹涉入度暗示个体对某一奇迹 ( 如慈善公益奇迹) 的关注水平或感爱好水平 ( Grau and Folse，2007) 。
研讨进程

假定

H1: 景深广告显现范例与广告信息框架存在婚配效应。

• H1a: 当浅景深广告显现与促进框架相婚配时，受众对慈善公益广告的态度更积极，其捐赠志愿更强。
  
• H1b: 当深景深广告显现与防御框架相婚配时，受众对慈善公益广告的态度更积极，其捐赠志愿更强。
  

H2: 受众对慈善事务的期望代价在景深广告显现范例与信息框架的婚配效应中起中介感化。
H3: 个体的事务涉入度对景深广告显现范例与信息框架的婚配效应起调理感化。

• H3a: 对于低事务涉入度个体而言，采用浅景深广告显现与促进框架相婚配的广告宣传战略的结果更好，个体的广告态度会更积极，捐赠志愿更强。
  
• H3b: 对于高事务涉入度个体而言，采用深景深广告显现与防御框架相婚配的广告宣传战略的结果更好，个体的广告态度会更积极，捐赠志愿更强。
  

预尝试

• 采用神经营销学中的眼动分析方式，连系问卷观察法，采用单身分 ( 景深显现范例: 深 vs.浅) 组间设想。
  
• 预尝实考证了分歧景深的广告显现对个体的诠释水平的影响。
  

尝试一

• 2 ( 深景深 vs. 浅景深) ×2 ( 促进框架 vs. 防御框架) 的组间尝试设想。
  
• 挑选较常采用海报形式做宣传的“庇护珍稀动物”这一主题作为慈善公益广告的设想主题。
  
• 初步考证了景深广告显现与广告信息框架的婚配效应
  

尝试一尝试材料



尝试一广告笔墨信息

尝试二

• 2 ( 深景深 vs. 浅景深) ×2 ( 促进框架 vs. 防御框架) 的组间尝试设想。
  
• 以“关爱空巢老人”为主题。
  
• 对尝试一中该婚配效应的内在诠释机制停止深入探讨。
  
• 考证了期望代价的中介效应。
  

尝试二尝试材料



尝试二广告笔墨信息

尝试三

• 2 ( 深景深 vs. 浅景深) ×2 ( 促进框架 vs. 防御框架) ×2 ( 奇迹涉入度: 高 vs. 低) 的组间尝试设想。
  
• 尝试三的尝试材料及进程同尝试一。
  
• 关于对奇迹涉入度的操纵，将高涉入度组的慈善信息表述为 “追求在校大门生响应”; 将低涉入度组的慈善信息表述为“追求社会人士响应”。
  
• 尝试三考证了慈善公益奇迹涉入度对景深广告显现与广告信息框架的婚配效应的调理感化。
  

关键图表




被试的广告态度



被试的捐赠志愿



中介效应



分歧景深显现下被试的广告态度

研讨成果

• 个体在旁观浅景深图像时会发生较高的诠释水平，在旁观深景深图像时会发生较低的诠释水平。
  
• 景深广告显现与广告信息框架相婚配对个体的广告态度及捐赠志愿具有积极影响。
  
• 期望代价在该婚配效应中的中介感化。
  
• 奇迹涉入度对景深广告显现与广告信息框架的婚配效应有调理感化。
  

研讨范围性

• 广告图像模糊水平的调理感化。
  
• 图像事物数目的变化对个体的感知的影响能否存在差别。
  
• 图像的布景、色彩以及主体在画面中所占的比例能否会调理景深显现范例对个体的影响。
  

<hr/>作者经过原文进修整理，仅用作小我进修及分享利用。

吴俊宝，杨强，刘福，2022. “图文若何并茂”？——基于图像显现方式和广告信息框架的公益广告结果研讨[J].营销科学学报，2（4）：56-74.

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