文案是做什么？

爸证欢

来历：知乎



文案是做什么？



原文地址：https://www.zhihu.com/question/20290189
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零度2017

文案本质上是一种表达，行将你的概念传布、分散给用户，并让用户认同你，这类概念可所以你地点的公司的理念，也可以是此外。

总之，在锻炼写文案的的才能之前，你得为自己的思维做出一个改变——从自我思维表达切换到用户思维表达。假如你希望自己的表达市场效力更高，这是唯一的尽力偏向。

那末，若何让自己从仅仅表达自己的概念转向输出可以改变用户的概念呢？借用营销心理学的一个模子，我们可以进修到完整的处理法子。 而我把这个模子称为「培根三明治」，由两全面包、培根和蔬菜组成。

01　保存表达


请你先思考一个题目，自己是靠什么保存的？

你的间接反应能够是，难道不是靠钱在世吗？

那末，你的钱又是从何而来呢？

标准答案是，你必须经过表达概念去改变他人材能保存下去。

比如，你走进一家面馆会说，我想来一碗牛肉面，办事员会给你端来，你经过改变她的行为，让自己不受饿。

大概你加进口试，经过表达概念使简历平淡的你立即让口试官眼前一亮。他决议录用你，这是他决议上的改变，然后你才可以起头挣钱。

这些是为了保存表达，固然人类有更多精神条理的表达，一样如此。

鲁迅写工具就是为了叫醒国人，想要改变一点国人看待天下的角度，到达认知上的改变。

你为什么要表达一个概念呢？其本质就是能否可以改变他人。

可是我们在信息复杂的时代里，经常忘记了这个初衷。

02　表达效力


现在大都人的表达都更习惯自嗨式，为了表达而表达，这叫自我思维表达。

我们明天所讲的是为了改变他人而表达，叫感化户思维表达。

这两种表达方式的不同在于，自我思维的表达效力高，但市场效力低。

比如，你和一个老友聊天，一碰头便可以聊，底子不需要预备，可是聊天凡是只能面临一小我，最多几小我。

用户思维表达恰好相反，表达效力低，但市场效力高。

你要预备一场稍微正式的演讲，少说需要七八天的时候，你需要斟酌台下到底有 50 小我还是 500 小我，能否被你的演讲感动。

所以，假如你希望自己的表达市场效力更高，你唯一需要做的，就是从自我思维表达切换到用户思维表达。

营销心理学的一个模子，可以让我们进修到完整的处理法子。

我把它称为「培根三明治」，由两全面包、培根和蔬菜组成。

（1）上层的面包是指开首，热烤的面包香味可以立即吸援用户，重要的是建立用户毗连。

（2）培根是论点，份量最少可是焦点，感化是停止感性启发或理性启发。

（3）蔬菜部分是指论据，可以由生菜、西红柿等新颖食材组成，这里的重点是

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这些年，随着工作的深入，我对“文案”两个字的了解也越来越深入。
曩昔我对这两个字的了解确切逗留在“桌边写字的人“，但现在，我以为，文案是营销前言与买卖管道的重要组成部分，早已经超越了坐在广告公司办公室里码字的这个范围。
在英文中，文案=copywriter，现在很多公司都有文案的岗位，特别是承当营销职责的部分，文案这个岗位需要为产物和品牌办事，是对idea的表达。
一个关于文案的故事

不晓得你有没有看过这样一个故事：

有个年老的盲人坐在巴黎的路边乞讨，他的眼前放了一块纸板，上面写着：“我什么也看不见”。但是人来人往，大部分的人只瞄了一眼就仓促分开，没人停下脚步。后来，法国著名墨客让·彼浩勒途经这里。他停了下来，拿起老盲人的纸板，写了几个字。随后奇迹发生了。经过的路人，看到纸板上的话，再看一眼老盲人，纷纷取出钱来。让·彼浩到底施了什么魔法？
本来，他只是把“我什么也看不见”，改成了“春季到了，可是我什么也看不见”。这富有诗意的说话，发生这么大的感化，就在于它有很是稠密的豪情色彩。
是的，春季是美好的，那蓝天白云，那绿树红花，那莺歌燕舞，那流水人家，怎样不叫人沉醉呢？但这良辰美景，对于一个双目失明的人来说，只是一片黝黑。当人们想到这个盲老人，平生中竟连万紫千红的春季都不曾看到，怎能差池他发生怜悯之心呢？

很多进入营销行业，特别是广告行业的年轻人，都喜好收集典范文案，比如这些：



万科：最温馨的灯光   一定在你回家的路上



江小白：人生没有早晓得，只要当下酒，眼前人



诚品书店：《买一送一的特权》对买刚出炉的法国面包，要求附赠一束阳光的人。对看电影要求附赠一辈子回忆的人。对买屋子要求附赠空中花园的人。对喝蓝山咖啡要求附赠一杯灵感的人。对买好书要求附赠额外聪明的人。订《诚品阅读》送人文特刊，买一送一的特权，送赐与上晓得要求的人。

那些被我们写进小本本的文案，看起来都不太有强倾销性，但回过甚想想，当我们感觉文案写得很好的时辰，这些品牌能否是早已在你心中留下了认知？
文案的本质：压服的进程

东东枪教员在《文案的根基修养》一书中提到过的一个例子我很认同：

文案和文学底子的区分在于，文案的撰写是为传布、相同办事，承载一定的使命与目标——凡是是贸易使命。假如胡乱比方一下，则文学是功夫表演，文案是肉搏对战。

DDB开创人伯恩巴克语录


文案的本质是压服的进程，那些真正被奉为典范的文案，都是基于抵消耗者的洞察。
换句话说，你对人性的把握有多大，你对产物的领会有多深，你对潮水的共情有多同频，这些身分城市决议你的文案创作。
说到“洞察”很多人能够想说太难了。没错，确切很难。什么是洞察？洞察不即是观察。
洞察实在是“他人都晓得，可是没有发现的工具。”洞察和观察的区分在于，观察是“他人都晓得，但他人也早发现了的工具。”


记得看过一篇关于台北奥美的培训的分享，讲师对洞察(insight)的描写很是精巧。他说，一个牛逼的洞察能激起消耗者的 3 重反应。

“啊!你怎样会晓得!”(惊奇)

“我也有这类感受啊!”(激烈的共鸣)

激烈的情感平复后，TA 会对你另眼相看。

“这么多牌子，只要你懂我。”

举个例子，关于广药团体（王老吉商标具有者）与加多宝（王老吉现实经营者）之间的爱恨纠葛。2012年，鸿道落空王老吉的商标后，更名为加多宝，然后推出了两则广告。



全国销量领先的红罐凉茶更名加多宝



中国每卖10罐凉茶7罐加多宝

这两则广告实在都试图转移王老吉的品牌代价，暗示消耗者王老吉已更名加多宝，加多宝就是正宗的王老吉凉茶。
后来加多宝败诉了，发了一条这样的广告：



加多宝败诉，在报纸上推出“两个第一”的讥讽广告

文案的进化：决心练习

广告界有一个共鸣，越老的文案越有代价。
要把文案写好，需要具有太多才能。看起来似乎门坎很低，但真正能把文案带入到民气里去的，屈指可数。
文案界传奇人物约瑟夫·休格曼著作的《文案练习手册》中，有一典范概念：

一则广告里的一切元素首先都是为了一个目标而存在，就是使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已。

那末文章第一句话的目标是什么？就是让你去阅读第二句话。第二句话的目标又是什么？对，让读者阅读第三句话……依此类推。
实在写文章就是这样，你的内容就是要不竭去调起读者爱好，延续吸引读者的留意力，让他们持续不断的去阅读每一句话，深陷其中，直到看完你的文章。就像坐上滑梯一样一滑到底。
很多人就是喜好专门看那些神乎其神的技法，对于看似根本的工具压根没有重视，更别提去一遍遍决心地练习。
而成心机的是，天下顶级写作高手和普通人最大的不同，能够就在于他们已经把最根基的工具把握得炉火纯青。功夫不在多，在精。
写文章这事历来都没那末难，也没那末简单。方式不难，固执却不简单。
李奥贝纳有说过：

“我从未见过，在任何真正巨大广告诞生的进程中，没有一点迷惑、没有堆满的字纸篓、没有竭尽心机，没有对自我的愤怒和诅咒。 ”

进修文案的书单

《一个广告人的自白》-大卫．奥格威
《文案练习手册》- 约瑟夫·休格曼
《文案的根基修养》- 东东枪
《那些让文案失望的文案》- 小马宋
<a data-draft-node="block" data-draft-type="mcn-link-card" data-mcn-id="1256016020684337152">文案是一门技术活，随着你的年龄增加，你对天下的看法会愈发的清楚和通透。
随着年数越大，你对天下的看法越丰富立体、感情越充分、感知越通透，我想，你的文案才能，就越强。
富兰克林当总统之前做印刷工，他不停看报纸怎样写，练习自己写作的才能，就是看报纸。看完今后，把报纸的信息重新写一遍，他人写1000字的工具一路头只能写100字，他频频去比对练习，一年今后就学会了。这小我巨大到可以统治一个国家，就是由于笔墨和表达的效力够高。
好的方式，总是经得起时候考验，由于它符合人最根基的需求。
现代营销学奠基人之一、哈佛商学院资深教授特德·莱维特说过这样一句话：
“没有商品这样的工具。顾客真正采办的不是商品，而是处理题目标法子。”
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好了，就聊到这里。
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每周一篇贸易小常识，假如没更新，记得背景催催我！

蜡烛2017

这是一个对于文案小白很是友爱的回答，也是一个超级接地气的答案！！
首先声明：
这个答案不会先容任何一种吹糠见米的文案技能（究竟上也不存在，文案才能是靠延续不竭输入输出堆集起来的，不成能与日俱增），可是可以从一个文案小白的角度来解答他们对于文案的疑问和痛点，建立正确的文案认知，不再惧怕所谓的“文案写作”。
而对于文案进修这一部分，我在最初整理了一些很是适用的书籍、网站和其他材料保举，来帮助大师系统进修文案（所以请放弃操纵几篇文章就学会文案写作的动机吧！！）
接下来，血泪长文预警！！
一、为什么很多人抵牾“文案写作”

很多没有接手系统文案练习的小白肯建都是对“文案写作”惧怕三分：

• 我语文从小就欠好，压根没有文学根本
  
• 没有笔墨天赋啊，这辈子跟写作无缘了
  
• 杜蕾斯那样的文案？估量这辈子都没有这个灵感
  
• ……
  

实在从这些埋怨声中，我们不难发现，很多得了“文案写作恐惧症”的人把眼光都逗留在“天赋”、“灵感”以及“文学”等字样，一个劲地把文案写作空想成“文学大师寥寥数笔谱写华章”，徒增了心理负担，也劝退了很多原本对运营岗位感爱好的转行者。
可醒醒吧列位，憋一个劲脑补了！
我们先来看看招聘网站上有关“文案才能”的要求具体是怎样的：


看到这里能够有人会提出疑问：这些岗位虽然分歧，可是对于“文案才能”的要求却几近都如出一辙，不过都是“有一定的笔墨功底”，可是，什么样的才可以算得上是“有一定的笔墨功底”呢？
看吧看吧，为什么要自己背锅、感觉自己文案才能不够？明显是大部分公司企业对于文案这部分的要求没有说清楚，一句“有一定的笔墨功底”，就带给了众多小白无穷的遐（meng）想（bi）。
不外话又说返来了，实在就算是正规的新媒体公司，在公布招聘信息的时辰，也很难去把文案才能的要求做到量化，而是把这一项才能的挑选放在了口试中，经过你展现的小我作品（在新媒体平台公布的文章）来做一个整体判定。
所以，想要尝试运营岗的列位，请不要看到招聘信息中的“要求一定的笔墨功底”就退避三舍，而是要理性地看待“文案才能”。
二、真正适用靠谱的文案长什么样

那末在现实工作中，要求新媒体运营工作者输出的文案长啥样子呢？话不多说，间接上两个文案给大师瞧瞧。




截图的两个短文案是我随手在苹果官网找的，对应是产物别离是比来新上的ipad和Apple watch，能否是感觉这样的文案真的很“朴实”，瞬间把传闻中“高峻上的文案才能”拉下了神坛！
我可以很负责地告诉大师，判定文案的黑白，并不在于笔墨是“富丽”还是“朴实”，而在因而否“适用”。
什么叫“适用”？浅显地说，一个真正及格的文案应当是可以处理用户需求、可以帮助用户去建立产物的认知。这样的文案，必定是针对用户痛点、会吸引精准用户的达标文案。
我们来简要分析一下新款ipad的那段文案：

原彩显现技术能按照情况光自动调理白平衡，
不管你是躺在床上看书，还是在泳池边上看书，屏幕画面看起来都很自然，
眼睛感受也舒服。

这样一段话写起来并没有什么难度，可是却可以让苹果用户晓得“原彩显现”可以带来怎样的用户体验。
苹果这段文案，是慎密围绕着“卖点、益处和好处”三部分来说明的：

产物的卖点——原彩显现技术能按照情况光自动调理白平衡
卖点带来的益处——不管你是躺在床上看书，还是在泳池边上看书，屏幕画面看起来都很自然
终极的好处——眼睛感受也舒服。

能否是像庖丁解牛一样的简单爽利？所以，假如你可以说明一个产物的“卖点、益处和好处”，而且避免出现病句和错字，就证实你的文案才能最少是及格的。
固然，在现实的新媒体工作中，打仗到的文案并非只要上述短文案一种，还有长文案（分享型文案、故事型文案、盘点型文案……）和各类目标型文案。
作为小白的我们，在未打仗正规的文案练习前，需要对“文案才能”有个正确的认知，拒绝自觉地担忧和抵牾。
三、文案简直并不成怕，可是我还是写不出啊

当我们对文案有了正确的认知后，便可以接着往下想——怎样去提升文案才能呢？
到了这一步，又有一些人感觉搞不定了：文案输出简直没有我设想的那末难，可是我就是脑子里没货，写不收工具啊，这可怎样办？


果不其然，还是出现了“畏难情感”。没关系，关关难过关关过，我们继续想若何去处理“脑子里没工具，写不出来”这个题目。
这个题目实在可以拆解成两部分：脑子里没工具，证实看得少、想得少；写不出来，说明没有把握方式。
“看得少、想得少”并不是说要去多看著名文案，大概多去分析典范的文案案例，而是说我们需要去想清楚“产物合适哪些人？能处理什么题目？有什么突出的优点？”脑子可以围绕用户和产物去想清楚这些题目，才可以为输出文案做好预备。
“没有把握方式”则是指，文案是科学而非周易，有系统的提升方式。在暖石文案课程的指导下，配合实练习习来强化输出，文案才能是极有能够获得大幅度提升的。
一番拆解下来，我们欣喜地发现这个看似“老浩劫”的题目，也有很是具体且清楚的处理方式：
多从用户角度去领会产物+把握科学系统的文案技能+勤于练习
四、想到自己是零根本起步的文案新人就很虚怎样办

看到这里，也许你原本“被劝退”的动机已经根基撤销了，重新燃起了成为互联网运营工作者的信心。
可是想到自己是个零根本的文案小白，底子比不了那些久经沙场的文案老司机，自己又怂了起来：
“自己不外刚刚把握文案技能，写了几篇文章，虽然感受可以输出及格的文案内容，可是作为文案小白总感觉心里没底，没法做到专业的新媒体运营从业者一样。”
虽然题目斟酌的挺周全的，可是我必须改正大师几个误区：

• 首先，接管过系统周全的文案课程讲授、履历了踏实的文案实练习习，你已经离开零根本文案小白的水平了；
  
• 其次，很是多的新媒体运营从业者，都是从零根本小白成长起来的。
  

有太多的登陆成功的“文案小白”都是转行做运营的，甲士、医生、个体户经营者、会计……他们之前的工作经历和“文案写作”没有半毛钱关系，可是文案却完全没有成为他们的短板。
更有甚者，有的猛人在一天内输出N多篇合适要求的广告文案，同事们惊奇于他强悍的输出才能，“文案才能”也成为了他的亮点之一。
所以莫须有地担忧自己比不上专业的新媒体从业者，只能增加自己的心理负担。与其一味忧愁，不如把这些时候花在文案练习上，用大量的文案输出来增加你口试时辰的底气。
好了，关于文案的长篇大论临时到这里，能够有些知友会感觉，不带文案干货技能的内容底子没需要看，可是我想说明的一点是，不管是文案进修还是处置其他方面的工作，找准风雅向、尽能够消除毛病认知与扫清盲区是最根本、最重要的工作。
而所谓文案写作才能的提升，是相对较大的系统课程，一两篇文章可以带给大师的，实在最多也就是碎片化的常识，不放在全部系统里面，第二天就会被忘记，更谈不上去做输出练习了。
<hr/>以下是帮助大师去系统进修文案的材料保举，需要的可以点击链接，大概按照名字去度娘上搜一下。
文案书籍保举：

1.《文案创作完全手册》——豆瓣评分7.9（这已经算很高的分数了！）里面最使小白受用的就是直截了当点了然文案写作就是科学，也有很是多的干货（如38种常见题目可参考、BDF文案写作公式等）
2.《那些让文案失望的文案》——名企创意总监小马宋教员的文案创作心得，内容相对滑稽诙谐，而且里面的内容和互联网思维联系慎密，可以作为文案参考阅读文献。
3.《大家都是产物司理》——严酷来说这本书并不专注讲文案，可是在这里作为保举，是想让大师不范围在文案这个小的版块，而是从产物的角度动身，来思考“能帮助什么人去处理什么题目”，从加倍宏观的偏向去指导文案写作的思绪。
4.《一个广告人的自白》——在这本书里，作者先容了台甫鼎鼎的奥美广告公司是若何去经营、怎样去争取客户和维系客户、怎样撰写文案、怎样建造质量上佳的广告。
进修网站保举：

暖石网-互联网市场运营进修网站——很是合适零根本新人去系统进修，假如你是文案小白大概想转行互联网运营偏向，可是不晓得若何去入门，那末这个网站可以去看看。
网易云课堂——鼎鼎著名的在线教育办事平台，里面不止是文案，还有很是多其他讲授资本，没事多走走，保证没错。
插坐学院——专注范畴是年轻职场人的软技术进修，加倍合适有一定根本的文案人去进阶进修，有专门的文案练习营。
顶尖文案网——可以看看其中的一周语文板块，里面时不时可以发现不错的内容，可是相对小白来说常识能够有些琐细。
梅花网——中国营销专业范畴的资讯、案例网站，里面有很多丰富的文案资本可以去参考观赏，可是也没有相对系统的课程讲授。
<hr/>材料保举就到这里，虽然并不多，可是都是很是适用和具有参考代价的，假如可以做到多看、多想、多输出，文案才能并不难提升。
最初，码字不易、材料整理也专心，希望看到答案的列位能帮手点赞，让更多人看到优良内容，在此先感激了~

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我决议好好答这道题！
【全数更新终了】【多图长文】
【只收藏不点赞的都是耍地痞啊！】

假如你对营销感爱好，你还可以看看我的下面这个回答：
吾老湿：无营销根本，要若何进修营销？
吾老湿：若何写出转化率最高的文案？
-----------------------------------正文起头-----------------------------------

很多人一提起营销，第一印象就是“忽悠人的”，“让你掏钱的”，“跟传销差不多”；一提到文案，就感觉文案不就是写字吗？我也会！
但，你真的懂营销，懂文案吗？吾老湿明天就告诉你文案是什么，什么才是好文案。

文案实在无所不在，无孔不入，电视广告文案，收集广告文案，产物文案，甚至你出门，店肆的名字也是文案......只如果有经济活动的地方都有营销文案。



那末，什么是文案，什么才是好文案？
首先，我们来看看一些大师耳熟能详的广告文案：

脑白金：今年过节不收礼，收礼只收脑白金
王老吉：怕上火，喝王老吉
钻石产物：钻石长久远，一颗永传播
天猫：上天猫，就购了
海飞丝：头屑气力派，固然海飞丝

大师能够发现了，这些文案都有一个配合点，那就是广告文案里都包括品牌名大概产物名！

怕上火，喝王老吉——产物名“王老吉”
上天猫，就购了——品牌名“天猫”
......

现在你能够晓得了，“哦，本来好的广告文案，里面包括品牌大概产物名便可以，so  easy！我也能写文案~！”



但你顿时转念一想：差池啊！很多一样耳熟能详的广告语，并没有包括名字啊！

李宁：一切皆有能够（李宁之前的广告语）
耐克：just do it
农民山泉：我们不生产水，我们只是大自然的搬运工
诺基亚：科技以报酬本
M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手

到这里，也许你犯糊涂了，为什么这些广告语我能记着呢？你细细一思考，脑壳“啪”的一亮，似乎发现了惊天大奥秘！

为什么这些广告语我能记着，那是由于他们打广告啊！天天打广告，天天在我耳边嗡嗡叫，天天给我洗脑！能不记着才怪了！



本来不关文案什么关系，只能持久不竭地广告轰炸，自然就可以让我们记着这个产物大概品牌了。文案什么的不重要。

想到这一层，算是不错了，由于你说对了三分之一。对于广告文案而言，持久的广告轰炸是必须的，否则，没法构成强化嵌入消耗者的脑中。

但文案不是不重要的，相反，它很重要，它的重要性在哪？在于洞察，在于战略性。

我们要思考的一点是，上面的广告文案为什么要那末写？
为什么王老吉用“怕上火，喝王老吉”？
为什么耐克“just do it”？

王老吉之前的广告文案是：上火了，喝王老吉。
这与“怕上火，喝王老吉”就一字之差，销量就发生了天翻地覆的变化。
缘由在于王老吉重新定位。



上火了 —> 表白已经上火了，抱病了，才会去喝，定位是药茶，消耗人群是小众。
怕上火 —> 不管能否已经上火，你都可以喝，定位是饮料，消耗人群一会儿就变玉成部人群了。

所以，好的广告文案就是：好的洞察+用于表示此洞察的好文案+持久的广告投放。



固然，上面仅仅是广告文案的总结，文案还包括海报文案，活动文案，地产文案，促销文案，长文案，短文案等等

这些文案是不需要大量投放广告的。那末，这些文案若何判定是好的文案呢？

比如说，下面的文案没有出现产物大概品牌名，也不会大量的投放广告，他们能否是好文案呢？

每个认真看待生活的人，都值得被认真看待（付出宝） 巨大的对手，成就对手的巨大（宝马奥运） 冠军，也许会早退，成功的决心却从未缺席（宝马奥运） 别让这座城市，留下你的青春，却留不下你（地产文案） 故乡眼中的骄子，不应是城市的游子（地产文案） 你可以继续漂泊，但恋爱分歧意（地产文案）

好了，先讲到这！

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接着来了！
文案不是笔墨，不是富丽的辞藻，不是说话的玩弄，固然，吾老湿也认可具有文彩对于写出好的文案有帮助，可是，假如说文彩好就一定可以写出好文案，那是扯淡！
文案，是为贸易办事的，要服从企业的营销计谋，有用的显现生产物的差别化，而且强化这类差别化所带来的上风，刻入消耗者的脑海。




所以，很多的文案，看起来很普通，可是一向不更换，那是由于这文案背后具有战略性。

上面讲到的王老吉的案例：广告语从“上火了，喝王老吉”转酿成“怕上火，喝王老吉”.

仅仅一字之差，王老吉就从广东偏居一偶起头突起，走向全国的扩大之路，销量增加数十倍。
王老吉背后的思考逻辑是：
产物属性：药茶→饮料
人群属性：小众→公共

这实在算是蓝海产物，蓝海产物就是经过塑造产物原本的代价链，发生一种新品种，从而开创无人争抢的蓝海空间，iPAD，RIO锐澳鸡尾酒，都算是蓝海产物。
iPAD吸罢手机与笔记本电脑的各自优点，从而开创平板电脑全新的市场；Rio鸡尾酒连系鸡尾酒的烈性与饮料的甜性研发出新的饮料市场。


有关蓝海创新的内容大师可以看看《蓝海计谋》这本书，吾老湿感觉还是不错的，大师可以看看。

我们还是说回文案，文案基于洞察，是市场逻辑的笔墨表达。好的文案，可以让你的产物在市场合作中建立上风。

比如说“为发热而生”这句文案。
“为发热而生”这是小米创建时的产物宣传语，由于发热友实在是一种相对小众的群体，“发热友”这三个字给人的印象就是对某个行业很是痴迷，可以花庞大的时候精神去钻研。



而小米的合作上风本质上是高性价比，更简单的讲就是我设置高，系统好，价格还比其他的厂商低！

可是大大都国民气中有个疑问就是“廉价没好货”，“一分代价一分货”，为什么你就能比其他的手机廉价1000元？一定是你的手机质量差，我才不买低端机！

“为发热而生”就很好的处理了这个题目，他让人感觉，我买小米手机不是由于我没钱买不起更好的手机。那是由于我是发热友，其性价比高为了发热友而生，这就给买小米手机的人带来一种心理优越感。
好的广告文案的特点之一就是，浅显易懂，印象深，广为传播。

现在你去找个年轻人问问小米的广告语是什么？ 10个路人我不敢说，8个 6小我是晓得这句话的。你再问问魅族华为三星苹果的招牌广告词 ，10小我里能有几小我晓得？
另一个典范的案例，来自台湾奥美替全国文化做的长文案：我惧怕阅读的人。



为了免除大师去找这篇长文案观阅，吾老湿就全文复制过来：

不知何时起头，我惧怕阅读的人。就像我们不晓得冬季从哪天起头，只会感受夜的黑越来越冗长。

我惧怕阅读的人。一跟他们说话，我就像一个通明的人，苍白的脑壳没法隐藏。我所具有的内在是什么？不就是大家能脱口而出，游荡在空气中最浅显的认知吗？像心脏在身材的左侧。春季以后是炎天。美国总统是天下上最有权利的人。但阅读的人在常识里翱翔，能从食谱论及治理学，八卦周刊讲到社会趋向，甚至空中跃下的猫，都能让他们对修建防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3世代的录音机；过气、没法调剂。我最引以为傲的论述，生怕只是他多年前书架上某本书里的某段笔墨，而且，还是不被荧光笔画线注记的那一段。

我惧怕阅读的人。当他们阅读时，脸就藏匿在书前面。书一放下，就以贵族王者的形象在我眼前闪烁。举手投足都是安闲风采。让我了然，阅读不但是常识，更是魔力。他们是懂美学的牛顿。懂人类学的梵谷。懂孙子兵书的甘地。血液里布满答案，越来越少的题目能让他们恐惧。彷佛站在伟人的肩牓上，习惯俯视一切。那自傲自在，是这世上最都雅的一张脸。
我惧怕阅读的人。由于他们很荣幸；当众人拥抱孤独、或被孤单拥抱时，他们的生命却绝不封锁，不缺少朋友的忠厚、不缺少抚慰者的温柔，甚至连相互较劲的对手，都不至匮乏。他们一掀开书，偶然会因心有灵犀，而高声赞叹，偶然又会因态度分歧而堕入激辨，偶然会获得疏导或安慰。这一切毫无保存，又不带条件，是带亲情的恋爱，是热恋中的友谊。一本一本的书，就像一节节的脊椎，稳稳的支持着阅读的人。你看，书一翻开，就成为一个拥抱的姿势。这一切，不正是我们终生苦苦找寻的？
我惧怕阅读的人，他们总是不满足。有人说，女人学会阅读，天下上才冒出妇女题目，也由于她们起头有了题目，女人加倍念书。就连爱因斯坦；这个天下上智者中的最聪明者，临终前都曾说：「我看我自己，就像一个在海边顽耍的孩子，找到一块滑腻的小石头，就感觉高兴。后来我才晓得自己面临的，还有一片真理的大海，那没有绝顶」。念书人总是垂头看书，忙着浇灌自己的饥渴，他们让自己是敞开的桶子，随时预备装入更多、更多、更多。而我呢？手中捉住小石头，只为了无聊地吊水漂而已。有个笑话这样说：人天天早上起床，只要逼迫自己吞一只蟾蜍，不管发生什么，都不再惧怕。我想，我快晓得蟾蜍的味道。
我惧怕阅读的人。我祈祷他们永久不晓得我的不安，省得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的志愿都没有。我如此惧怕阅读的人，由于他们的楷模是伟人，就算做不到，退一步也还是一个，我远不及的成功者。我惧怕阅读的人，他们晓得「蒙昧」在小孩身上才心爱，而我已经是一个成年的人。我惧怕阅读的人，由于大师都喜好有聪明人。我惧怕阅读的人，他们能避免我要履历的失利。我惧怕阅读的人，他们晓得生命太短，人总是聪明得太迟。我惧怕阅读的人，他们的一小时，就是我的平生。我惧怕阅读的人，
特别是，还在阅读的人。

这是台湾奥美广告公司晚年为全国文化出书公司25周年庆活动创作的文案，获业界著名的创意大奖。全国文化是台湾的一家綜合性出书社，以“读一流书、做一流人”作为期许。
很多人都只是感觉文彩很好，可是没有工具整篇文章背后的战略：与其兜销阅读的代价，不如兜销不念书的恐惧感。



那时是全国文化出书社25周年庆，那时台湾经济成长很快，天天都有很多创富故事刺激眼球，大师都急着往上爬，工作、应酬、寒暄，却静不下心念书。
一般的营销诉求会是“在阅读中，获得更大的代价”，或是“用常识武装自己”“在急躁的贸易中沉浮，在舒适的阅读中升华”类似这样的劝服。可是台湾奥美反其道而行。
你要赢利，你要做买卖，那就免不了应酬寒暄，在应酬中，总有一些人侃侃而谈。
谈到买卖，他们能聊国际最新的创业理念，聊到咖啡，他能说出咖啡的各类品味。
他们爱好普遍，精神充分，富有魅力，在交换中主导话题，固然也更轻易赢得客户的尊重和企业的条约。
是以，假如你脑壳空无一物，什么都不懂，插不上话，岂不是难熬？所以朋友们，还是多读点书吧，不要被他人给淘汰了。

这样的长文案貌谈“惧怕”，实为佩服、激励，影响更多人成为阅读的人。
是以，好的文案基于洞察，具有贸易的战略性，而不是毫无目标，随意发挥。




类似的还有很多，比如，华与华做的一些案例，这些案例所设想的广告语无一破例可以为企业带来合作上风。

为厨邦酱油设想的广告语：

厨邦酱油美味鲜，晒足180天

为六颗星所做的宣传文案设想：

六颗星牌长效肥，轰它一炮管半年

华与华设想的广告语有几大特点：

1，广告文案必须包括产物名大概品牌名 2，文案一定是简洁易懂，朗朗上口 3，文案中一定要有一个焦点的卖点诉求 4，这类焦点的卖点必须是可以建立持久的合作上风

有关于华与华的营销思维，大师可以看看他们自己出的书：《超级标记就是超级创意》，也是一本不错的书籍，值得一看！

先这样吧！有空再接着写好文案的四个标准，是哪四个标准呢？先给大师流露一下：

1，有用信息 2，货架思维 3，兜销代价观 4，具有销售力

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我又来了，我把文案写作精炼成十五字诀
营销文案写作十五字诀：

1，懂战略 2，说人话 3，吸眼球 4，有人味 5，促销售

上面写的就是懂战略的部分，下面我们起头从说人话起头
营销文案写作十五字诀：说人话


正文起头，首先，我们来做个挑选题
情人节那天，吾老湿想带女朋友吃顿好的，我应当怎样说？
A：亲爱的，我带你去一家餐厅吃饭，那边食全食美，赏赐味蕾。
B：亲爱的，我带你去一家餐厅吃饭，那边的菜比上一次我们在五星级酒店吃的还要好吃。
你想给吾老湿送一款手机，你感觉怎样说我更愿意收下？
A：吾老湿，这手机是高贵意味，身份之选，为你定制。
B：吾老湿，这手机马云都在用。
吾老湿预备去买菜，菜场口两个卖橘子的小贩打起广告牌，我应当去哪一家？
A：甜过初恋。
B：五元四斤。





我想大大都人城市挑选B
为什么？由于B的答案的信息更多、更具体！A的答案更笼统，让人感受不知所云。
大卫·奥格威说过一句话，不要创作你的家人不愿看的广告。顺着这个逻辑，我想说，不要创作你的亲友听不懂的不大白的广告文案。



说人话就是你的文案，说话简单，浅显易通，直指好处，让消耗者脑中布满画面感，描画出用户的场景感受。我们要避免创作那些抵消耗者无效的文案。
在报告若何写出“说人话”的文案之前，我们要大白什么是“不说人话”的。
对于消耗者来说，凡是让消耗者感应笼统，复杂，假大空，不知所云，半知半解的，都是不说人话的！
一、不说人话的三种文案范例
1，空洞内容、假大空的文案
比如某些地产广告：








这些词都很富丽，可是也是很笼统，同时让人感受假、大、空！看了以后你底子想不出什么具体的画面感，也感受不到笔墨所要表达的感情。
比以下图的地产文案：崇尚自然，高贵享用


“高贵”是文案作者要给消耗者带来一种心里感受，是要到达的一种目标。而不是间接用“高贵”这个词来表达，就能显现你的高贵了，你只是把你的目标告诉消耗者而已！这固然并没有什么卵用！
类似的还有这个：人文院落，精美生活。




一样的事理，不是用精美这个词就可以让消耗者感遭到就是精美的，而是我们的文案要经过描写进程、报告细节、参考事物，让消耗者感遭到“高贵”“精美”。
那末，我么要怎样写呢？可以参考下面的这个地产文案：献给100位影响GDP的人


经过具体的可以表现高贵的事物（影响GDP的人）来表现你的高贵感，不但不笼统，而且浅显易通，简单了然，激起你的心中的高贵感，还具有画面感。
还有下面这些经常出现的既笼统又假大空的文案：
汽车：“极致恬静，悦享生活!”（夸大汽车驾驶时没什么乐音）
芝麻糊广告：“传承制造典范!”（表白品牌创建悠久）
教育课程广告：“我们追求出色，缔造佳构，帮你与时俱进，共创未来!”（告诉我们要去报教程进修改变人生）
……
你完全可以用更好的、更具体的文案来表达：
汽车：“当汽车行事到60迈时，最大的乐音来自电子钟。”(来自奥格威)
芝麻糊广告：“小时辰妈妈的味道”（南方黑芝麻）
教育课程广告：“来XXX三个月，从月薪3000千涨到月薪8000！”（吾老湿自己创作的）
然后你再看看下面几张图：







乐享极致，什么行业什么产物都可以用！任何行业，任何产物都可以套用的文案都是无用的！表现不出战略性，说了即是没说。
2，报酬的制造复杂费解的文案
复杂的文案常常与创意文案有关联。
创意的文案通常为这样的：
第一秒：“什么鬼？”
第二秒：“哇，本来是这个意义！太有创意了！”
复杂的文案：
第一秒：“什么鬼？”
第二秒：“还是没懂”
……
一分钟：“什么玩意！看不懂，不看了！”
比如说这个关于平安套的文案：射手座&大胆做是一对。



吾老湿自诩为资深营销文案职员，都不懂他到底想说啥？射手座和大胆做是一对？怎样就是一对了？逻辑不清，想不大白，这就是一个糟糕的文案。
对于消耗者而言，文案是贸易性质的，没有人会花时候花精神去想一个营销文案表达的是什么。
你的文案万万不能让消耗者思考！
你的文案万万不能让消耗者思考！
你的文案万万不能让消耗者思考！
重要的工作说三遍！
你要写创意，最少得像下面这样的：1991—


这是劝戒人们驾驶要寄平安带的公益广告，第一眼看曩昔，你不是很大白。然后再一想，1991是诞生日期，平安带把你的灭亡日期盖住了。
也就是说，戴上平安带保证你的人生平安，平安带不寄，你的灭亡日期就表暴露来了，也就是你轻易失变乱就去见天主了！
给人一种，卧槽，本来是这个意义，好有创意！我怎样想不到！
比以下图是吾老湿在地铁上看到的文案，“今年买房，今年入伙”。


对吾老湿小我来说，“入伙”这两个字，不是有用的信息，由于我不懂这个入伙指的是什么。
3，描写不够到位的文案
比如：
“这个美男真标致！”（到底怎样标致？）
“这个苹果然大！”（苹果有多大？）
“这道菜真好吃！”（菜品有多好吃？）           
看了这类文案，你总会有些隔靴搔痒的感受：你说他没说吧，确切能感遭到一点，你说他说了吧，但总是差了那末一点。
你可以说成：
“这个美男长得跟范冰冰一样标致！”
“这个苹果跟足球一样大！”
“这道菜比五星级酒店厨师做的还要好吃！”


上图是吾老湿在动车上看到的文案，“促进皮肤弱酸性庇护膜构成”，表意是清楚的，但题目是，这句话的成果是什么呢？也就是，皮肤弱酸性构成对人有什么益处，他没讲清楚。
4，生吞活剥的联系
文案违反人的常识认知，也就是看到产物的文案描写，你所想的和文案所要给你联系感受的是分歧的。
我只想要买一瓶水，你跟我谈“具有它，具有胡想”？
我喝一杯咖啡你跟我说“醇香典范，开启新时代”？
广告大师李奥贝纳说：“假如你没法将自己当做消耗者，那末你底子就不应进入广告这一行。”
总结，对于消耗者常见的无效信息的三种文案范例：

1，内容空洞、假大空的文案 2，报酬制造复杂费解的文案 3，描写不够到位的文案 4，生吞活剥的联系

最初送上二十世纪最巨大的一句说人话的文案：

老乡，加入红军可以分到地盘！

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那末，你也许就希奇了，为什么大大都营销文案都不说人话？说人话有这么困难吗？实在，你还真说对了！说人话，就是那末困难！甚至违反人类的直觉！
吾老湿总结了为什么文案工作者经常不说人话的缘由：

1，墨客情结 2，设想力太丰富 3，高估消耗者的熟悉水平

墨客情结
很多的文案写作者都有着不错的文笔，他们熟读典范名著，文辞优美。他们习惯了在笔墨里风花雪月，戒不掉忧国忧民，改不掉悲秋伤春，也卸不下滑稽诙谐，都有着戒不掉的墨客情结。
他们才思灵敏引经据典，文辞优美，对仗松散有，节奏还有韵律，写的吟得一首好诗，一手好文章，只是他们不懂欣赏。
比如碰到秋天落叶这样的场景，在文学家眼里可以联系到伤春悲秋，忖量故乡，甚至上升到爱国情怀的层面，他们的神经很明感，文艺气味很浓。‘


可是，对于一个普通人而言，他们会有什么反应呢？他们没有那末高的文化素养，更没有那末激烈的神经联想，他们的反应能够是：天气转凉了，要多穿衣服了。
对于文艺、神经敏感型的文案工作者而言，不管什么样的文案，他们写的都是自己的故事、自己的心情。却不管那些产物是卖给年轻人还是老年人，卖给文艺青年还是农名工。
当他们沉醉于自己缔造的意境天下，以为这是何等的好文案的时辰，我怎样这么牛逼的时辰，他们没有想过，消耗者没有你的文化素养，也没法了解你的阳春白雪！
他们的所谓意境，所谓的感动，就像恋爱中的一方的不管掉臂的支出，为什么我对你这么好，你就是不接管我？实在，你就是感动了自己，却始终没法感动他人（消耗者）。


你在文案里写的很多情怀自我感受杰出，却没法引发他们的没有共鸣，消耗者又怎样会买账呢？又怎样会转化为采办呢？
固然，吾老湿并不是说文彩对于文案没有帮助，有文彩固然是一个加分项！可是当我们写文案时，要时辰压制住自己的这份感动，始终要记得：文案是为贸易办事的！

设想力太丰富
设想力太丰富看似与墨客情结类似，但又有着分歧。墨客情结是一种内在的文艺感动，这类感动会被市场教育、老板教育、消耗者教育、很轻易醒觉。
而设想力太丰富，实在是一种过度联想大概无意中扭曲了人们的联想，违反人们的认知常识！而这类过渡联想不但文案创作者轻易犯，连你的老板，你的同事，甚至消耗者也难以发觉！
过度联想就是，你的文案描写，是没法让我想到你所要转达给我的信息的。最典型的就是“干你最想干的！”与三八节时的“成熟的你更有魅力！”




这两者之间，只要形式不异，内在却完全分歧。
3.7→3.8意味着少女→女人。这类给人的联想是暗昧的，有点色。而爆米花自己应当给人欢乐的联想。
所以，战略是差池的。这个广告就和：要干就干最想干的，本质是一样的。实在是找工作的广告，但给人色情的联想。
比如你的产物是洗洁精，那末你就不可以打“无残留”这样的卖点。为什么？由于对于消耗者而言，买洗洁精就是为了把碗洗清洁，原本没想到用洗洁精还会有残余的题目。
可是，当你用“无残留”作为卖点时，我反而变更起“无残留”带给我的联想，本来这个洗洁精还存在“残留”的题目！算了，不买了！这实在对全部洗洁精产物行业都是晦气的。
高估消耗者的熟悉水平3
文案创作者对于自己的产物必定是很是熟悉的，但消耗者是没有你那末清楚的。这一点对于草创品牌，全新产物要出格值得留意。
你要诠释清楚你的产物能为消耗者带来什么，是怎样带来的，为什么能带来。
高估消耗者对产物的熟悉水平表示有两点
一个是用专业术语诠释你的产物属性，可是消耗者并没有你那末深入的研讨过产物，所以当你用专业的而非浅显易懂的言语来描写你的产物时，消耗者实在是懵比的。
别的一个是你领会产物的各个方面，你用总结性的、笼统化的文案来描写你产物是何等的好。




例如，你的产物时智能电视，而你的产物文案是“智能首选，随心所遇”，消耗者并没有接收到若何智能，那里智能了。

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实在，说人话更多的是认贴心理学的常识，大概只方法会一下人脑的思维。我们就会大白怎样写有人话的文案了。



认贴心理学关于人脑的思维有三个结论：
1，人的大脑不喜好笼统的、陌生的事物，喜好具体的、新鲜的事物。
举一个例子就是仙人和鬼大师都没见过，只是人们心中的设想。可是为了便于形象化了解，缔造了“鬼魅”（黑白无常）的样子以及仙人的样子（玉皇大帝）。



2，人的大脑分为工作记忆和持久记忆，工作记忆就相当于工作台，持久记忆就类似于贮存室。人脑在思考时，会挪用贮存室（持久记忆）里的事物来处置当前的题目，假如贮存室（持久记忆）里没有关于这个事物的记忆，思考就会很吃力。
比如说你勤奋用机的时辰很随手，现在起头用智能机你就会感应费劲，由于智能机在你的贮存室（持久记忆）里没有相对应的事物。



3，大多时辰人们是不爱思考的，处置工作总是采用持久记忆来处理当前题目，久而久之，就会构成自动化思维，思维形式牢固化（一定是好事）。
开车就是自动化思维最明显的一个例子，刚起头学开车时你会很严重，手脚会不调和，眼睛也不敢左顾右盼，专心致志的看向前方。而当你熟悉了开车，酿成老司机以后，你不再严重，踩离合、挂档、刹车趁热打铁，就像是高度自动化的机械一样。




而文案的工作之一就是改变消耗者的认知，改变行为，进而采办产物。那末，改变消耗者的认知，首先就要让消耗者了解你所要表达的内容。
是以，按照人脑的思维，创作出说人话的文案的两条：

一，下降消耗者的了解 二，指出消耗者的好处

一，下降消耗者的了解
1，数据化
× 真正用玫瑰做的饼
√ 三朵玫瑰一个饼



× 充的快，用的久
√ 充电5分钟，通话2小时



×  超级省电
√ 一晚1度电



2，图像化
所谓一图胜千言



3，展现进程
先容产物的利用进程，而不是先容产物所带来的成果
× 优良滤芯，极致净化
√ 高效净化滤芯，360度进风3层净化



4，嫁接
把陌生、笼统的事物嫁接到熟悉、具象的事物上
× 精准称量
√ 100克，喝杯水都可感知的精准



5，感官化
感官化一般以视觉化为主，也包括听觉化，嗅觉化，味觉化
我爱北京天安门正南50千米（听觉、嫁接）


农民山泉有点甜（味觉）



连起来可绕地球十圈（视觉）



6，场景化
用子弹放倒仇敌
用二锅头放倒兄弟！



二，指出消耗者的好处
1，产物能帮消耗者完成什么使命
简单，扫得清洁不留后患



2，产物属性可以给消耗者带来什么好处
双层壶身，隔热不烫手



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营销文案写作十五字诀：吸眼球
没错，吾老湿要讲的就是创意。

创意就是打破套路，题目是若何才能做到打破套路？

我总结是的焦点就是：反差。

反差有两种：
1，在逻辑上是不成能出现的事物，比如杜蕾斯的创意海报，由于杜蕾斯的质量太好而出现人类绝种的荒诞情况。
再比以下面这个宜家的创意广告，现实中必定是没法出现的，它是人们空想出来的。
你做过从高空坠落的梦吗？宜家创意广告，没有比家更平稳的床。_腾讯视频
2，在逻辑上，在人们的常识中能够能够出现的情况，也就是人们常说的“猜的到开首，却猜不到结尾”“道理当中，料想之外”。
比以下面这是红牛的创意广告视频，采用的是多诺米牌效应，逻辑上有能够出现，现实上出现的几率是万分之一都不到。
超震动：红牛最新广告宣传片 (极限活动 多米诺)
除了创意广告，还要提一点的是定制广告。
所以本文会商的是：

一、创意广告以及若何设想创意广告 二、定制广告的概念

一、创意广告若何设想
创意广告的实现分为：内容的创新与形式的创新
1，内容创新
（1）极端化的显现你用我这个产物大概不用我这个产物会出现的结果。（比如，笔记本薄的掉进下水道）


（2）时候转换：把你的产物放在曩昔大概未来，会出现什么情况，比如客岁的《穿越故宫来看你》。



（3）空间转换：用空间变化（地理位置，宇宙空间等）突出你的产物的特点。比如，联邦快递突出送货快的海报作品。


（4）分化与重构：把你的产物分化成另一个事物，大概把你的产物重新组分解新事物，比如饮料瓶组分解变形金刚。




（5）用处重造：把你的产物功用置于“不常用的情况下”取代某个常用的产物（比如，杜蕾斯取代水鞋）



2，除了在内容上，在营销渠道，产物载体，表示形式，内容气概上做反差创新也是能构成让人线人一新的结果！
（1），营销渠道的创新，比如淘宝二楼“一千零一夜”


（2），产物载体的创新，比如可口可乐的昵称瓶


（3）内容创作“跨界”的表示形式，比如前未几方太的模仿“洗发水”、“房地产”气概的广告。







以及老板电器的“食空”系列策划



（4），内容写作气概的创新，最大胆就是微信公众号的付出宝了





二、广告定制
广告定制简单说就是广告内容话，广乐成为内容的一部分，使得广告不再是一种使人厌恶的倾销形式，而是成为内容的一部分。
比如说精绝古城的广告就是广告形式内容话，网友戏称“你追的能否是电视剧，你追的是广告。”



还有奇葩说的广告，也是成为内容的一部分，让你不感觉那是广告，而是节目标一部分。这就使广告不让人反感，感觉挺风趣的。






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营销文案写作十五字诀：有人味
吾老湿花了很大的篇幅来论述“讲人话”的文案，同时我也频频夸大不要用空空如也的辞汇用来文案创作。这给人一种“哦，吾老湿的意义就是说，写文案不要用辞藻富丽的描述词，那样子会堕入自嗨傍边”。
我呸！吾老湿可没有说过文案不能文句优美富丽，我否决的是用优美的辞汇取代内容的空洞，让人不明所以。
实在，讲人话的文案是作为文案创作职员的根基才能。而文案创作更高一级的创作法例“有人味”，常常要求你有相当高的文笔，辞藻优美是一种上风。
而仅唯一文笔是不够的，有人味IE的文案是可以击中你的心里，震动你的感情，激起你的愿望。也就是说有人味的文案不是基于理性，而是基于感情。



亚里士多德说过：“我们没法经过智力去影响他人，感情却能做到这一点。”吾老湿已经说过，走心的文案的焦点在于希望与疾苦。
明天吾老湿来说讲更高一级的文案创作法例：有人味

1，激起你的情感 2，震动你的感情 3，唤起你的愿望

1，激起你的情感



我们要认可一点就是人都是情感动物，假如每小我都能经过理性行事。那末这个天下上就不会有那末多的悲剧发生，也不会有让自己后悔的时辰，天下就会很美好。
究竟上，情感的气力常常大过明智。文案创作者要晓得操纵公共的情感，这些情感包括，感动，易怒，泄愤，怜悯，恐惧，哀痛......
在微信公众大号里，咪蒙被称为毒舌女王，凭仗70篇文章，就虏获百万粉丝，除了文笔流利，言辞锋利，更是由于她是操纵公共情感的高手。
从她的文章题目，便可以看出，她的文章可以激发人们的某种情感，形成共鸣，文章的受众自然心里感觉“没错，她说出了我的心声！转发让他人看看！”
致low逼，不是我太高调，而是你太玻璃心



致贱人：我凭什么帮你？！



现在为什么风行睡丑逼了？！



咪蒙部分爆文题目



还有就是QQ空间文章的鸡汤文，比如，不转不是中国人！中国人看完多转了！



还有经常被人拿来对赌的何教员



2，震动你的感情
很多人都在说走心的文案，走心的文案关键点在那里？在于人们的希望与疾苦。为什么地产文案可以频仍出现走心的文案呢？正是由于屋子是中国人的希望与疾苦地点。一套屋子关乎你的恋爱，亲情，奇迹。

故乡眼中的骄子
不应是城市的游子

别让你的屋子
拖累了你的孩子

别让这座城市留下你的青春
却留不下你

城市欠你一个位置
你差孩子一个故乡

还有一个典范就是付出宝十周年《账单日志》宣传片
▼
付出宝十周年广告《账单日志》
文案：

“生命只是一連串孤立的片刻，靠著回憶和空想，許多意義浮現了，然後消失，消失之後又再浮現。”——普魯斯特《追憶似水年華》

2004年，结业了，新起头。付出宝最大支出是职业装，现在看起来真的很装。

06年，3次相亲失利，3次付出宝退款成功。渐渐大白，恋爱跟酒量一样，都需要练习。

09年，12%的支出是电影票，都是两张连号。全年水电费有人代付。

2012年，看到12笔手机付出账单，就晓得忘带了26次钱包，点了26次深夜加班餐。

2013年，数学23分的我，终究学会理财了，感谢啊，余额宝。

2014年4月29日，收到一笔感情转账，是他上交的第一个月米饭钱(包养你)。每一份账单，都是你的日志。

十年，三亿人的账单算得清，美好的改变，算不清。

付出宝十年，知拜托。

印象中这条宣传短片是在2014年8月份起头大范围投放的。当我们回过甚来看着条短片的时辰，你会发现，这是付出宝十周年广告campaign的先导。短片中普鲁斯特那段对记忆之于生命的意义诠释，为这个品牌无形中注入了一丝丝的哲学内在。
而这段女主的旁白文案，则透过很是具体的场景复原，将观者带入时候的索道。
还有比如陌陌为洗白“约炮”印象的
“就这样在世吧”一系列海报

不要结交新朋友
最好高冷到没朋友
就这样在世吧

不要追求改变
原封不动最好
就这样在世吧

不要去冒险
怯懦就不会有危险
就这样在世吧

3，唤起你的愿望
假如说感情是基于人与人之间的拘束，那末愿望是本身追求的不屑渴望。人的愿望包括性，权利，胡想，成功等等，假如你的文案可以激起人性的愿望，就可以给人带来一种气力，影响消耗者对你品牌的好感度。
比如耐克的“活出你的巨大”

巨大偶然不在于赢到冠军
只在于赢到尊重

巨大不会放弃你
除非你先放弃追随它

裁判能决议你的成就
但决议不了你的巨大

三个亚军
证实的是你三次想赢冠军的心

有的人相信
比金银更有份量的是铁

是以，有人味的的文案就是：

1，激起你的情感——让大脑的明智瘫痪 2，震动你的感情——击中你心里最柔嫩的地方 3，唤起你的愿望——愿望的气力大无穷

最初吾老湿想说的是，文案虽然是为贸易办事的，所以文案是为了提升销量的，这没错。可是假如的文案只是为提升销量那也不会是一个优异的文案。
没有人会真正由于一句文案而采办你的产物，也许有，可是一定很少！你试想一下自己会由于某句文案而采办产物的吗？
所以，说人话的文案是为了下降人们的了解，有人味的文案更多是为品牌塑造形象。
营销文案写作十五字诀：促销售
实在，这一章没什么好讲的，促销售就是你的文案是为贸易办事的，终极可以帮助卖货的才是好文案。
但怎样做呢？
实在我都讲过了，只要把前面四点弄懂了，做到了，便可以说是促销售的文案了。
文案的最高境界就是可以间接带来产物的销量，这在电商时代是可以用数据监测的。
这里援用李教授《【李叫兽】一条公式诠释：为什么失势的酿成了小品牌？》的内容

在贸易题目上，我们也需要寻觅这样一个可以用来停止简化研讨范畴。恰好前段时候机遇偶合让我找到了这个范畴——一个10万营销预算打败3000万营销预算的故事。按常理这似乎不成能，由于根基上没有任何专家的计划可以让你的ROI（回报率）跨越他人300倍，从而让10万的营销预算打败他人3000万。 但这简直是一个实在发生的故事。 头几天我在跟美人丽妆的老板黄总会商营销题目时，忽然发现他们昔时就是这么做的，他们野蛮装品的淘宝店，经过文案创意等优化，仅仅让转化率比合作对手高了3%，就用10W预算打败了他人3000W。 之所以这样，是由于淘宝系统下本钱周转很是快，明天在淘宝上投了10W的广告，当天就能转化回款，第二天就拿到了十万多一点的钱再投，这样天天都滚雪球，成果他们一年用初始资金10W，终极投了2000多万的广告。 而合作对手就是由于转化率低一点点，每次投放反而城市损失一点（淘宝是竞价形式），终极一年投入了3000万，但销售却并不比他们多。

为什么一个10万营销预算打败3000万营销预算，在这样的故事里，隐含的条件就是你的营销结果可以监测，假如你的文案引来不了流量，你可以顿时改良、提升、替换，直至找到最能引流的那一句文案。
这里，吾老湿无暇话几句，虽然说我写的是文案，也说文案终极是为了促进销量的。但现实上，文案的感化实在没有那末重要。
由于，营销包括很多，产物，价格，渠道，推行，文案只是最表层的工具，假如你是专职文案，也必须思考一下营销战略，仅仅若何设想笔墨是不够的。
而营销，是一个系统性的学科理论，需要进修的很是多，接下来，吾老湿重点会论述营销战略的文章，尽请关注。固然，文案还是会写的，还有一个系列的文案还没起头动笔呢。

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吾老湿：品牌代价重构，让这家暖锅店营业额提升71%！| 实在案例
吾老湿：一篇文章讲透餐饮品牌塑造的各个方面！（万字长文）
吾老湿：若何经过五步打造吸金门头？


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蜀家将鲜鱼鲜蛙暖锅开创人
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