从「观夏」看品牌文创化的代价与趋向

话筒他常te

来历：知乎
我们常把那些，具有一定文化内在大概表达形式的创新产物，叫做文创产物。之前我也颁发过很多关于文创主题的概念，《文创，是宝藏还是圈套》、《作甚文创》、《企业文创大有可为》。后来也对中国文化在现代创意方面也发生了一些概念，比如《新中式文化创意将大行其道》、《冬奥开幕式｜美腻的中国文化》等。感爱好的朋友可以回看这些概念。近段时候，经过对一些品牌的观察，可以明显看到一个新的趋向，品牌文创化。
我经常说，品牌策划和设想，以及品牌的运营，说到底都是社会学题目，最焦点的考量要素，是当下以及未来支流消耗群体的变化，在社会分歧状态下成长起来的人的身分，是我们做品牌策划设想以及品牌运营最重要的题目思考。


先跟大师分享一个品牌的观察：“观夏”。
“观夏”的产物，是香薰产物，定位为东方人文艺术香氛品牌。只是一个建立三年左右的新品牌，但快速构成了著名度。它的焦点玩法，是经过卖文化来卖产物。不管从它的文案说话、还是空间说话，还是视觉说话，以及营销说话上，根基上不太能看到聚焦“香薰产物”自己的说话。更多都是在表达文化。以文化售卖构成共情认知，再构成对产物的认可。
之前我还写过一篇《国潮是个筐，那里需要那里装》的概念，就当下很多品牌挑选回归调性，希望以新国潮的形式与年轻一代群体停止相同的题目。应当说我们看到的大部分“国潮风”都是一种调调，蓝红黄等撞色的对照、书法字体的利用以及传统图像元素的数字化。这类“国潮风”，已然构成了一种固化的印象。但东方文化的表达，一定不成能仅表现在这类气概上。
观夏品牌的东方文化表达，相对于之前的国潮气概，是一种进化。
而且我相信这类进化，会被越来越多的品牌去效仿，被更多的用户去接管。
而这类进化，我把它界说为“品牌文创化”，简单了解，以打造品牌和产物的文化性为主来形制品牌差别化，从而构成受众的信赖度，带动产物的销售。在“品牌文创化”的概念里，是“文化>创意>产物”的比重逻辑。
我摘取了公众号《复眼》里关于“观夏”的一些内容，我们来看一下“观夏”的“品牌文创化”是若何运作的。
“观夏以讲好东方故事出圈，它的品牌视觉理论着「东方新漂亮主义」。”
---复眼
我们依照品牌的扶植顺序来停止观察：
先看“观夏”的品牌视觉形象。
听说观夏的品牌logo，在设想的理念上，“采用宋体在手写的自然质感与印刷技术之间获得平衡，将自然与报酬机关融为一体，高度合适品牌的自然理念。交织的字母S作为标记贯串品牌的视觉，法则的八边形来自于现代园林的八角窗。”
坦诚的讲，作为设想范畴的老兵，由于看多了新中式字体的设想，所以对于观夏的logo字自己并没有什么激烈的感受。只不外还是能明显看到新中式文化的精美感在里面。
品牌视觉以后，自然是产物。
“观夏”的产物命名，也不算是首创，主打的四时系列产物命名为“颐和金桂”、“昆仑煮雪”、“西溪桃花”、“重庆森林”。
“拔取了公共平常所熟知的中国传统意象，又称文化母体，可以激发感情共鸣，削减与消耗者的相同本钱。”
而品牌办事范畴的人肯建都晓得，这类称号，在以往的文化类产物比如茶产物中，也是常见的命名方式，而用在香薰类产物上，相对会是少见。
可是观夏缔造了一个“说话的设想”的概念，以产物称号作为根本，在产物先容、推行宣传方面，一样用文化角度的文案形式，来和产物品牌讲同一个故事。
“同时汉字作为首要以表意为主的笔墨，和表音笔墨的分歧之处也在于可以唤起丰富、鲜明、活泼的意象联想。所以当我们读到观夏的文案和产物称号后，自然轻易发生一种熟悉感，深处也许是对外乡文化的认同感。”
而观夏的出格之处，不在于挖掘到细小的文化意象，而是它的表示形式——文案说话。说话是搭建理念的进程，首先要有用说话表达出来的理念，才能将其塑造为画面。
但比起外型和包装的设想，想法与说话的设想总是被疏忽。而对于设想师来说，用说话表达更该当是一种义务。由于对照说话思考，视觉思考凡是更难被感知与了解。
虽然观夏的文案由于词藻富丽文艺被称为“郭敬明”风，但剥去这层偏见来看待，观夏的文案确切能在众多品牌谐音梗里让人眼前一亮，构成差别化。
在我以往办事的客户里，经常跟客户说，优异的品牌要做到“同一”，分歧的品牌元素“一定要去讲同一个故事”。从“观夏”当下来看，就是在贯彻这个方式，他们不可是品牌形象和产物形象以及产物说话上在讲东方文化创意故事，在线下空间的打造和运营上，贯彻的更加完全。
观夏在北京和上海都建立了自己的线下空间，选址很是讲求，中国旗舰店位于北京国子监，“观夏国子监四合院”，听说花了一年的时候，对这座老四合院停止了修缮，而且全部修缮的进程，也围绕着“取舍”的概念。


上海的“闲庭”，选在闹中取静的湖南路，一座上个世纪30年月的西班牙气概老洋房革新而来。
这两所地址，都是很有故事底蕴，同时有已经具有了当地著名度、外地感知度的地方，经过老修建已经构成的城市空间磁场关系，来营建与品牌定位分歧的文化空气。同时在革新进程中，借助金属、混凝土等现代材料的利用，在古修建中融入了新的设想说话，使无暇间增加了先锋的意味，来构成“新东方”的意义。


“现代修建“缺少文化深度”，就像电影《青梅竹马》中的修建师所说，城市里这么多楼，哪一栋是我设想的，哪一栋不是，都分不清了，似乎也不重要了。但古修建不是，古修建自己就有一种强大的存在感，是城市更是传统文化中常青的部分。“
与其说是线下香氛产物展售空间，倒不如说是是东方文化艺术馆，香氛产物只不外是销售的副产物了。
观夏的这类空间情况，为继续营建东方文化艺术空气，延续举行各类传统的美学人文活动，强化品牌的定位身份，同时又满足了交际媒体状态下，每个来这里的人的媒体属性认识，构成自传布效应。
我还真是挺佩服观夏的运营团队，我严重思疑他们的运营团队成员，不是传统的香薰产物行业职员，而是文化艺术行业的人。从这些空间举行的活动的海报中，也能看到这些眉目。
海报排版很是精美，也很晓得海报版式里的空间关系，东方味道也很是明显。
依照《复眼》里最初一句话：
“在文化根源的根本上，经过说话加工和和线下空间的设想，再加上与品牌理念符合的平面视觉与产物，三位叠加培养了观夏的出圈。”
但究竟上这些都只是表示，只是手段而已。年轻的观夏品牌能获得现在的品牌曝光成就，我感觉除了背后强大的品牌投资布景、以及可以把握好品牌一切元素都在延续讲一个故事的运营上风之外，最重要的是，观夏的品牌定位，合适当下以及未来市场的需求、社会支流消耗群体的需求。
我一向在对身旁的朋友和客户提到一个概念，影响品牌运营（策划、设想以及营销运营等）的关键题目，是社会学题目，我们所做的一切，都要站在社会学的角度来停止思考和运作履行，任何离开了时代的品牌思考都是伪命题。而时代思考里面最重要的目标，就是社会支流消耗群体的变化。
一切的品牌和产物，都是“为人而做”，“为当下以及未来的人而做”。
中国当下以及未来的社会支流消耗群体，是具有激烈的华夏文化认同感的群体，而且是从具有自立消耗认识起头，就完全进入享用型消耗层级的群体。
品牌所承载的华夏文化对其的影响力，要远大于产物自己对其的影响力。
若何用更具有创意性的文化表示力，来帮助你构成自己的品牌影响力，我相信会是接下来大部分老板们需要思考的课题！
而作为品牌办事方的我们，帮助更多的老板们将自己的品牌“文创化”，用更多文化创意形式的表达帮助品牌构成合作力，也是我们接下来要承当的课题！

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