The Story of lululemon vol.14 |开创人就是营销鬼才

公务员老虫叭

来历：知乎

我为什么要翻译这篇Lululemon 开创人Chip Wilson的自传，由于这类新潮的“邪教”品牌，它不单单有很好的产物，有一群共创的超级用户，有很是标致的财政报表，有很是值得进修的品牌影响力。自己读，就顺便把这本还没有中文的自传翻译一下。

本篇是翻译他的品牌自传的The Story of lululemon的第14篇。Chip Wilson 就是营销鬼才，将销售变成教育家，店内瑜伽活动、旗帜鲜明的在争议事务上亮相……

翻译｜麦子兜兜
原著｜Chip Wilson
图源| 收集

第十二章 lululemon初具雏形


一个较高选址的店肆




从无到有缔造、搭建贸易早期基石和将最原始的拼图放在一路都是使人冲动的工作。lululemon不为遵照常规零售法则而生，由于我们一路头就不晓得这些法则。lululemon需要我倾注毕天生功和失利经历去摸索，我需要一家概念店。
除了Kitsilano第四大街，我那里都不想去。它离海滩很近，离温哥华的Westbeach店肆也不远。我希望lululemon的新店肆也在Kitsilano片区，和当地人发生毗连。选址在这里很是重要。
lululemon的灵感很洪流平上源于大门生，他们被这个怪异、活动、半嬉皮士般的城市所影响。
没有充足的钱和产物支持我去租一个常规的门店，我选了一扇不起眼的门，前面找了一个空间，爬上一段单调的楼梯，不是一个临街的店面。
我决议好好操纵这个处于焦点但又与世隔断的位置，将这个空间最大化操纵起来，同时作为开放办公、仓储和产物摆设。
我想，这家商铺可以酿成一个互动设想工作室。缝纫工作室就在这里，观察我们的设想进程的视觉结果将成为我们品牌体验的一部分，也将到达口耳相传的结果。
正如Amanda回忆的：我们的办公室在一个角落，旁边堆了好几沓衣服。这是一个绝妙的设想情况，可以和顾客交换，间接晓得她们想要或不想要什么。获得她们的反应后，将它融入到下一步设想中。很多人质疑我们将店肆选址在楼上，但我很喜好里面的空气。它是如此的原始，有一种佳构店的感受。
店肆建立起来后，三分之一用于设想，三分之一用于仓储，剩下的三分之一用于摆设，仅靠lululemon的六到八个款底子没法把那边添补完。因而我采办了一些其他品牌，我的顾客也可以在这里买到其他品牌，我也可以研讨合作对手的定价。我买来了Champion, Adidas, Fila, Gaia, Calvin Klein 亵服, Cannondale 自行车装备,甚至一些我筹算改良的现有舞装打扮。我从美国买来了T恤，并将脖子上的吊牌改成lululemon，并在正面印刷反光的图案。
Shannon Gray 负责定单和与其他品牌销售开会。观察顾客被什么产物吸引，她可以判定畅销产物的舒适度、功用、材质和定价。她操纵这些布景信息辅佐设想新的lululemon产物。
我晓得建立lululemon的质量口碑需要花费时候，与此同时，我希望尽能够地操纵好空间，我们将空间刷白并铺上最廉价的地毯。虽然不是临街的铺面，但仍然很是具有记忆点，窗户里面是绚丽的山景，让全部空间布满了能量。
一天，不谨慎将精油洒在地毯的一部分上。这酿成了一笔财富，一股奇妙的香味延续了18个月，顾客都很是喜好这个味道。
充分的能量，Al Green的曲和谐山景意味着我不必再砸钱在软装上，我没有买架子，而是在天花板横梁上放了螺丝，用绳索挂在上面，用来展现我们的衣服。经过这些小技能我们装潢第一家门店，节省了4000多美圆。

功用设想



聚焦小组，女性暗示她们的时候本钱相当重要。我想可以统计均匀每位顾客在店肆里寻觅到一件衣服到底要花多长时候。随后，我将其与顾客在工作中的支出做了比力。这些信息驱使我将店肆依照功用来陈列而不是色彩或表面，我们的裤子墙方便忙碌的顾客在视觉上快速的找到合适她的打扮，找到合适的尺码和色彩。



只管节俭职场女性时候的想法鞭策了功用性商铺设想。我热衷于构想店肆范围、位置、教育家数目、更衣室数目、收银台数目、软件和打扮价格/质量等。这是一个很有代价的尝试。随着时候的推移，lululemon商铺的每平方英尺销售额将位居天下第三......仅次于苹果和蒂芙尼。

Logo



在我年轻的时辰，我喜好T恤上印有大logo，想让其他人领会我是谁，由于我口齿不清，也没有平安感，希望借着logo表达自己。当我和女孩约会的时辰，我希望衣服上的logo可以告诉女孩我很酷。滑板和滑雪的客户群体是14-18岁的男孩子，大logo是必须的。品牌会付费给运带动让他们穿着品牌衣饰，名流效应会让这些男孩子效仿并采办同款。
年数渐长后，我逐步变得加倍自傲，也负担得起质量更高的衣服，我不再需要大logo的衣服。我不再想要一次性的T恤，不希望我的衣饰被logo所界说，我希望我的打扮品牌与我渴望成为的人的品格相婚配。
我一向相信，受过杰出教育的、精通营销的消耗者可以轻易看穿援助打扮的小幻术。一个越孤陋寡闻的活动消耗者，越会去寻觅更好的质量和更小logo的产物。lululemon的第一年l，logo只要一英尺，第二年我们把它缩小到半英尺，并放在了衣服后背。并将标志设想为发光材质，发挥功用性。



教育家


当Westbeach风行起来时，合作者涌出，Kitsilano成为天下上打扮零售最集合的地区。我不希望消耗者走进lululemon，获得与其他店肆不异的报酬，销售职员靠近他们，倡议某某在他们身上看起来不错，这件商品打折，大概清仓打扮在前面。
早期lululemon的运营原则之一——从不告诉消耗者她们穿什么都雅。我们晓得聪明的消耗者不需要听到这些，时髦的会商是浪费时候的——是假的，抵消耗体验没有任何帮助。
我下一步计划开辟一个员工培训系统，只管完整地传递我的技术衣饰。我想在我们怪异的经营理念中重命名每一环，我不希望称号员工为“销售”，这个词暗含着一小我试图去捉弄另其他人。
当我建造滑雪茄克时，我嵌入科技但消耗者没法从表面上看到。我很是忧心，由于销售职员和吊牌都没法向消耗者诠释我们隐藏的技术。别的一方面，在Westbeach的零售店，我可以将隐藏的技术向顾客讲授，与此同时，衣饰也可以卖到高价。
我想必须具有自己的门店和教育顾客的工作职员。
斟酌到我父亲作为一位受过大学教育的教师挣得不幸的薪水，我想缔造一个零售贸易形式可以付出教育较高的薪水。我相信通曩昔掉中心商的垂直零售形式，可以付出员工——比市场价高30%的薪水；可以付出司理双倍于公立黉舍教师的薪水。

第一家门店


1999年的三月，lululemon 第一家门店开业了。二楼的位置，不是太明显，但也让这家店充足出格，来的人都是受邀加入我们设想会议的人及他们的朋友和那时的瑜伽人士。
这家店更像一个展现厅，假如我们要扩大到其他城市，希望选到像Kitsilano这样气概且不贵的社区。我们可以经过设想会议，与我们称为大使具有前瞻性想法的运带动建立联系。
lululemon单品都有自己的名字和特征。我相信为一件衣饰命名，可以让消耗者更好地领会其背后的精神和技术，这是教育拼图中很是重要的一块。我们的第一条裤子是黑色莱卡喇叭裤，让我想起了 70 年月。我们将其命名为 Boogie Pant。（2017 年，它也出现在了纽约现代艺术博物馆在“Is Fashion Modern？”的展览中）



Groove Pant

这条特此外裤子演变为带有内置抽绳的Groove 裤子的设想特征，灵感源自女性臀部低腰嬉皮士气概腰带的表面，随着臀部的移动，内置面板也随之晃动。原版卖得并欠好，直到它被重新设想，将腿部瘦到膝盖，并将喇叭口变得更宽。

即使我们的店面重新粉刷过，布满了能量，景观很是好。但我们位于二楼位置被证实和我担忧的一样，离人群太远了。员工只管将潜伏客户引入店内，包括将一些样品放置在楼梯底部，与路人议论产物，看到为数不多的员工兢兢业业，这仍使人奋发。
从一路头，利润就不是方针。我的动力是希望给顾客供给一些活动和健康相关的信息，假如他们顺便再买点什么，那是额外的嘉奖。希望在这个形式下，每个工作起来都是舒心的。我小我的心愿是天天早上骑着我的沙滩巡洋舰散步，而不是坐着商务机出差。利他，好处自然来。



沙滩巡洋舰

lululemon最初的愿景是为人们供给更长寿，更健康，更风趣的单品，就这么简单。

我相信一旦女性尝试了我们的衣服，领会了功用，感遭到面料的质感，一定会成为我们忠厚顾客。一般情况下，我们天天只需要3-5小我采办就能保持营收平衡了，但最大的题目是若何将充足多的衣服尽快卖出。库存占据了太多的现金流，每款需要500-2000件到达范围经济。没有更多的销售之前，没有钱建造更多的格式。这对垂直零售形式的大考验。成功需要资金和时候，我起头思考为什么贸易上很少有人利用这个形式了。

在期待lululemon口碑爆发的时代，我也在鞭策其他工作的成长。

店内瑜伽


Fiona Stang仍然在Ron Zalko教瑜伽，那边不是一个理想的场地，没法子将温度加热到做气力瑜伽的要求。而我们的场地就恰好能满足这个需求。我们将衣服放在可以转动的架子上，早晚将它们移到旁边，Fiona可以在这个场地教授瑜伽了。场地的精油味和汗味成了lululemon的代名词。
我们很是荣幸，Fiona是镇上唯一教授瑜伽的， 对瑜伽感爱好的人发现瑜伽馆同时也在售卖衣服，并会带自己的朋友前来逛一逛。
我晓得一旦女性领会我们的店肆和裤子，就会构成自然的口碑。口口相传是我想要推行 lululemon 的唯一方式。这将是一段冗长而艰难的品牌推行之旅，但我晓得它的影响力是庞大的，潜力也是无穷的。
“Chip 想出了一个有用的法子，让一切这些人——特别是合适的人——进入商铺，”Fiona 回忆道。“这个主张棒极了。”



lululemon店内瑜伽的形式延续至今

广告推行


Yoga Juurnal Magazine是一本平淡的杂志，内容被麦片承包了，我都不晓得它们是这本杂志怎样存活下来的。我晓得瑜伽未来未来会和冲浪、滑板和滑雪一样光亮，我想假如我可以成为顶级的广告商，并控制其中的内容就行了。就像 Burton Snowboards 在单板滑雪营业中所做的那样——那末便可以让 lululemon 成为瑜伽范畴的国际带领者。
我对lululemon的营销是很是规的， 我不想宣传这个品牌是什么，我想宣传这个品牌不是什么。我想厘清我们的仇敌是谁，我们在与谁作战。lululemon在与滥用不需要的药物作战，与不健康的食品公司作战，与一切会收缩人寿命的工具作战。我们与一切宣传短期获得但有损持久好处的事物作战。
上世纪 90 年月，陪伴着日元的高采办力，日本旅客纷纷来到温哥华消耗。与此同时，Roots Athletics 将他们的打扮宣传为活动打扮。在加拿大能够有人穿着它在湖上划船，但它在田径中可以说毫无用处。



Roots Athletics衣饰

灵感源于Roots和日本旅客，我们缔造了三个广告中的第一个——一个女孩戴着大眼睛，上衣写着”为富有的日本旅客设想的古装“，和一个穿着 Roots 活动上衣的女孩。首先，我不想与“潮水”这个词有任何关系，其次，我想讽刺那些采办冒充旅游打扮的旅客。第三，我想讽刺 Roots 自称为活动衣饰。
我晓得我的方针用户——Super Girls会看到这个广告并大白其中的纤细不同，并下认识地成为lululemon社群的一员。
第二则广告是关于温哥华的第一健身房——Ron Zalko——我第一次上瑜伽课的地方，这家健身房围绕性来推行它的买卖。它在温哥华一条富贵大街上刊登了一则广告——画面中一位密斯双臂搭在他的肩膀上，说“它比我设想的要大”，指的是健身设备的巨细。这则广告很是大胆，我熟悉很多Super Girls都感觉这则广告很是使人不适。（擦边球广告，和椰树牌的“我是喝它长大的”类似）
诡异的大概说与众分歧的，这则广告污名远播。我决议模仿它，我让设想师Amanda 搂着我，一样用了这句文案“它比我设想中的大”。温哥华任何Super Girls 都晓得这句话是恶作剧的，展现我们的不敬和冒险。最重要的是，它让我的方针市场聚在一路。
几年后，第三则广告是对媒体围绕耐克和童工的狂热地恶作剧的回应。我为针对耐克的媒体离间感应难过，假如没有工人的杰出条件，是不成能生产出高质量的产物的。
在北美，有的小孩停学无处可去。对于一些家庭，要末工作要末饿死，我偏向于去工作这个选项。
耐克的控告是我第一次看到交际媒体“消息”走上前台。我领会到，当一个不知情的人如此公然地指责另一方某事时，会形成疯狂。一旦被记录，永不磨灭。每小我都想要15分钟的成名时候。
我决议站在这些一样随时能够改变态度，并随意诬陷lululemon的人眼前。我们在Yoga Journal Magazine刊登了一则广告——包括我在内的三四名员工，穿着尿布和婴儿打扮，在一家工场的缝纫机前，题目是——我们支持童工。（我的孩子就在五岁的时辰，就在这个行业无偿工作。在合适的情形下，年轻时辰起头工作，是平生绝佳的培训机遇）

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英文原版指路 https://chipwilson.com/book/




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