「广告」和「噱头」撑得起千亿床垫市场吗？

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来历：知乎



【潮汐贸易批评/原创】
“我失眠了，有什么‘助眠神器’保举吗？”Tracy顶着两个明显能看出来的大黑眼圈向四周同事乞助。
已经持续几个早晨失眠的Tracy告诉潮汐，“天天早晨躺在床上就感觉怎样躺都不舒服，感觉困但就是睡不着，人都快魔怔了。”
究竟上，如Tracy一般入睡困难的人不在少数。据《2021年活动与就寝白皮书》中显现，今朝我国有超3亿人存在就寝障碍。换算起来，均匀每5小我中就有1人被失眠困扰。
无独占偶，据iiMedia Research(艾媒征询)的一份调研报告，在有失眠题目标消耗者中年龄为22-40岁的占比高达74.3%。料想之外，但又道理当中，现代社会生活的快节奏和高强度，让新一代的年轻人压力丛生。
那里有需求，那里就有市场。成了“特困生“的年轻人们为了摆脱“困”扰，不惜掏空钱包，只为“一夜好眠”。
而在众多助眠产物的挑选上，找到一床好床垫成了年轻人“入睡”的第一步。
“我计划先把床垫和枕头换了，究竟睡觉的时辰就靠他们呢。”Tracy如是说。
现实上，床垫市场早已热烈了起来。
从今年年头靠着冬奥会让智能床敏捷出圈，一时掀起了智能床垫的下单热。6月，“床垫龙头”慕思在深交所正式上市。8月12日，一样是靠“卖床垫”起家的趣睡科技成功登陆深交所创业板。今朝，我国已经跨越美国成为天下上最大的床垫生产国、出口国。估计2022年中国床垫市场范围将到达921亿元。
只是，陪伴着「就寝经济」浪潮一路狂奔的床垫行业，暗涌也似乎相伴而行。
01 广告“撑”得起的千亿市场？

蒙娜丽莎瓷砖董事张旗康曾说过“一个好的名字即是品牌成功了一半。”
究竟上，在中国家居市场集约式成长的那些年，一个“洋名字”确切能为品牌溢价和市场占有带来很多加持。而作为信息差池称一真个消耗者，很轻易被这些“洋名字”唬住，交出钱包。
彼时，众多国产家居品牌静静套上“进口货”的马甲，带上“国际著名品牌”的面具，混迹于洋品牌行列。在市场合作中，它们凡是以“100%全进口”、“原装进口”等标签作为攫取高价的利器，抢占高端市场。
2011年，央视曝光了冒充“洋品牌”的达芬奇家居。这家企业将东莞生产的家居产物运到意大利再运返来，最初标价比本来涨了10倍。此曝光引发了轩然大波，随后，该品牌在市场上根基销声匿迹。
哪怕时至本日，一个好名字，一个“洋气”的品牌故事，仍然可以助力品牌赚的“盆满钵满”。



图/pexels
在相对分离的中国床垫市场，慕思以8%的市场份额，成功跃身为行业第一，而作为“中国床垫第一股”的喜临门市场份额仅为慕思的一半。慕思的成功，背后离不开其“洋品牌联想”的标签。
想必大师一定对这个广告记忆犹新：一个“洋老头”，叼着烟斗、眼光深邃，而长相恰好有些神似乔布斯，身旁是一张看起来很高级的床垫，宣传语则是“源自1868”、“法国皇家设想师”的慕思de Rucci。乍一看，估量大部分消耗者城市间接的把这个品牌联想到国际大品牌。
而究竟上，慕思是一家2004年创建于广东东莞厚街的外乡家居品牌。阿谁画面中的“洋老头”既不是品牌开创人也不是设想师，这仅仅就是个广告而已。
但是，随着“无品牌主义”和“适用消耗主义”的流行，单靠广告营建的“高端品牌”印象，真的撑得起这个近千亿的床垫市场吗？
02 慕思：高溢价的“暴利”买卖？

在慕思天猫旗舰店内，慕思床垫中标价最高的一款床垫为40299元，而销量最高的一款床垫在优惠以后价格为4699元。
而同为国内品牌的喜临门床垫，其天猫旗舰店销量最高的产物售价为2799元，且与慕思最高销量的床垫材质近似不异，而慕思的单价却是喜临门的快两倍。
慕思的高定价，也意味着其背后的高毛利。2021年，慕思床垫的厂家毛利率连结在57%左右，相比之下，毛利率36%的喜临门床垫难免相形见绌，而毛利率不跨越30%的梦百合床垫更是难以望其项背。
从慕思的招股说明书中我们便能发现眉目，其床垫均匀制造本钱仅为873.43元。而分歧渠道下的价格相差的也庞大。2020年，慕思床垫的直营渠道售价为5898.55元，毛利率约为81.63%，依照销售单价计较，本钱约为1061元；电商渠道均价为2749.54元，毛利率约为65.63%，换算本钱约为935元。
假如说我们不能凭仗条一的高毛利率作为对企业评判的标准，那末我们就从净利率水平来探讨。不能不说的是，慕思的净利率却不及毛利率出彩，在制造业也属于一般水平。2018-2021年，慕思股份净利率别离为6.77%、8.62%、12.05%和10.59%。与同业业品牌相比，除了2020年外，其他年份的净利率均为未高于顾家家居、梦百合太多，甚至低于其净利率水平。



净利率和毛利率之间为何相差如此之大，我们便要把眼光转移到销售用度上。
2018-2021年，慕思股份的销售用度别离为9.8亿元、12.1亿元、11.05亿元以及15.96亿元，同期销售用度率为30.73%、31.32%、24.82%和24.63%，而同业可比上市公司（喜临门、梦百合等）的销售用度率均连结在16-18%。
且广告费在慕思的销售用度中占据大头，2019-2021年广告费别离为4.45亿元、3.96亿元和4.8亿元，占营业支出的比重在10%左右，比同业可比公司横跨一倍左右。
靠着高昂营销费也答应以在一按期间内帮助品牌短期获得大量消耗者，只是，随着市场被教育的更理性和消耗需求的升级，“慕思们”也许将要面临更多的应战。
那末，床垫行业的下一站在那里？
03 “智能化”能否撑起新故事？

今年北京冬奥会让智能床敏捷出圈。
而作为北京2022年冬奥会与冬残奥会官方智能床供给商舒福德，冬奥时代其智能床更是获得了超800%的销售额增加。而舒福德背后正是专注于健康就寝产业的麒盛科技，也是天下上最大的智能电动床制造商之一。
科技赋能，这是床垫厂商们的“老套路”，但很明显智能床垫需要的是“真科技”。智能床垫的出现让早已堕入严重内卷的床垫市场获得了新的增加动力。



图/pexels
因而乎，各大床垫厂商们开启了智能化之路。2018年，梦百合就已公布了其智能就寝系统，包括智能床垫、止鼾枕、智能电动床等。作为传统床垫厂商的代表喜临门也在2020年起头尝试智能就寝产物，近几年来相关新品不竭。而此时，作为行业龙头，又长于包装自己的慕思又怎会不在，在近期的家博会上，慕思暗示已将其智能就寝系统开辟至第八代，而旗下智能床垫产物售价可达3万元以上。
今朝智能床垫根基都安装有芯片组成的数据监测带，经过AI检测人体数据，婚配就寝参数，自动调理出适配人体体征的床垫软硬度，还可以自动顺应分歧体型、分歧睡姿等。智能床垫的出现恰恰逢迎了人们对就寝的焦虑，而这也让本钱市场嗅到了商机，自客岁以来，大消耗赛道投资遇冷后，科技相关投资照旧热度不减，床垫+科技便也引发了本钱市场的关注。
但是，智能床垫真的就能“解救”我们的失眠吗？
究竟上，就寝自己是一个复杂的进程，属于人类大脑的题目，今朝科学界对入睡进程、失眠机制等都还没有完全研讨清楚。而现在的智能床垫，更多表现在就寝监测和智能调理方面，但能否真正帮助失眠的人入睡大概睡得更好还缺少技术支持。



图/pexels
此外，在电商平台搜索“智能床垫”，大部分产物并非是真的智能床垫，而是打着智能床的名号，现实只是可调理高度的电动床。
今朝在智能床垫范畴，国内与国外的成长速度相差不大，都处于很是早期的阶段，而潮汐贸易批评也跟广大消耗者一样，期待着床垫行业可以早日有跨时代的产物出现。
失眠的Tracy终极挑选了一款弹性恰好、价格适中的传统床垫。用她的话来说：“床垫嘛，不管说的噱头若何多，说到底不就图个舒服健康嘛。”
营销和话题历来只能如虎添翼，不会雪中送炭。而一个品牌想要脱颖而出，说到底还是产物。在一个信息“爆炸”的时代里，好产物，自己会措辞。
贸易就是这样。

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