3年30亿，从“A醇”抗老的开辟者到引领者，HBN 走对的关键3 ...

张王赵高痔

来历：知乎








近年来，国内化装品市场的新锐品牌如过江之鲫，但大多昙花一现，转眼即逝。在花费完盈利和流量以后，就耗费于时代的滔滔洪流中。大浪淘沙之下，能留下，并日渐增加渐入佳境的品牌，必定是有充足的特点、代价和才能，值得进修和鉴戒。

建立于2019年的国产护肤品牌HBN，在功效护肤市场大杀四方，以A醇中心构建周全的产物系统，仅用了3年时候，完成了品牌从0到1的原始堆集。并在2022年实现了9.1亿元的销售额（仅收录2022年全年淘宝\天猫渠道），同比增加71.37%，总销售量为411万件，同比增加72.91%。增速使人咋舌！

这3年的时候里，HBN恍如是按下了几倍速的加速键，在剧烈的功效护肤市场敏捷突起，在抗老这个持久被国际品牌牌占据的赛道上，顶住压力，与一众大牌硬碰硬，正面匹敌，并成功抢下市场份额。这个新锐国货能快速裂变，引爆市场的打法究竟是怎样样的？能否被复制？就经过本次拆解来一探讨竟。


“新锐品牌可以快速成长，首要在与3点：挑选细分潜力赛道、深入洞察用户痛点、强力的营销和渠道渗透。经过强产物力的打造和精准的内容种草，快速打爆市场，获得增加。”这是对话产物开辟总监詹书瑞时她所提到的概念。是以，可以从三个首要的风雅向分析HBN的成功之路到底做对了哪几步？

Part 1  

挑选功效抗老赛道

HBN以“具有看得生结果”的创新理念，打造极致功效抗老护肤品，让用户把每一分钱都只花在“有用成份”上。从这一段品牌先容中可以捉住三大关键词，即功效、抗老、成份。可见，品牌的成长也是围绕这三大焦点点展开。锁定抗老这一细分市场深耕。


虽然现在众所周知的抗老三巨头是A醇、玻色因、胜肽，但在2018、2019年左右，也就是HBN刚建立的时候点上，“A醇”这个成份对国内消耗者而言是陌生的，用户认知根基处于真空地带。那几年与A醇有关的产物备案中，国产A醇产物仅占1%左右。

那时国内护肤市场对功效护肤的认知还处于低级阶段，抗老的市场需求并不明显。此外，A醇自己活性轻易流失，对研发技术要求极高，且对皮肤刺激不耐受，那时国内很少有品牌可以处理这些困难。是以，在那时看来，功效抗老这个高风险、高本钱，但未来成长远景不明白的赛道并不是一门好买卖。

但机遇常常就隐藏在危机当中，HBN在进入市场时没有自觉追求大而全，不被所谓的“市场范围”所迷惑，得益于超前的预判力和行动力，果断从A醇抗老这个细分的赛道去切入，找赴任别化的创新机遇。以大单品和佳构填补市场空缺，搭乘功效护肤、早C晚A等护肤趋向，连结先发上风，一举成为国货“A醇”抗老的开辟者和引领者。

Part 2

从“成份”到“功效”

实在，HBN也并不是在一路头就踩中了“A醇”这个未来的大爆款成份和功效抗老这一赛道。从其推出的一系列产物就能看到从其从“成份”到“功效”的改变的途径。这恰好说了然HBN能精准切入细分赛道并不是料事如神，是在停止了不竭试水后才试探出来的。

其在建立之初，最早推出的产物是针对成份党人群的四款原液，别离为日本α-熊果素原液、法国白藜芦醇原液、荷兰神经酰胺原液、日本玻尿酸原液。间接以成份称号命名产物，可见品牌是想从成份这一角度切入市场。这也与那时成份、质料桶等大热概念的风行有关。


但市场对原液的反应不尽善尽美，HBN敏捷调剂偏向，又紧接着推出了α-熊果苷精炼水，也就是现在的大单品之一“发光水”。


由中科院博士结合日本威望生物尝试室科研级定制HBN高活性配方，高纯度的明星焕亮成份「a-熊果苷+乙基维他命C+光果甘草根」三重协同，有用冲击黑色素，去黄提亮。发光水的成功在于精准踩中了美白这一功效，连系成份和专业科研的背书，敏捷堆集流量，翻开市场。


尔后，HBN以强大的研发力推出视黄醇（A醇）精华乳和晚霜又一次压码成功，顺遂破圈，证实了当初赛道挑选的正确性。在此进程中，HBN不竭加深品牌与A醇、抗老的绑缚，将A醇打形成能代表品牌形象的成份。就如玻色因之于欧莱雅，A醇也成为了HBN的代名词。A醇爆红背后是消耗者对与抗衰老需求的激增，用户对成份的追求恰正是对成份背后所代表的功效需求。功效才是护肤的底层逻辑，也是处理肌肤题目标焦点。


视黄醇紧塑赋活晚霜


视黄醇塑颜精华乳

至此，在建立大要一年的时候内，HBN经过快速的上新节奏，从分歧层面来测试市场反应，并实时调剂产物研发偏向。依托海量A醇用户一次次升级迭代配方、功效和极致体验感，才有了现在延续口碑和销量双领先的上风壁垒，完成了从“成份”到“功效”的跃迁。

Part 3

创新专研，定制配方

A醇和功效护肤是HBN成长中碰到的好机遇，但产物力的打造可不能只凭命运，还得有能打的气力。在产物研发上，HBN倾注了大量的血汗，在质料及抗老活性物方面深入研讨。并建立了以中科院专家为焦点的科研级产物研发团队，组建HBN Lab自立研发尝试室，包括生物细胞、理化、动物、质料、配方机制、临床功效等科研尝试室，对峙自立创新研发，并具有如燕麦发酵锁水卵白专利、复原露修护配方专利等多项独家专利。


冲破A醇研发技术难关，展开A醇成份的配方研讨。针对A醇的易失活和强刺激等特点，还研发了两大专研技术，Complex-ATRA™复合维A配方，温顺高效抗衰；「ACTCOCOON 蚕蛹黄金微粒」包裹技术，锁住A醇活性，加速吸收。以专研成份，匹敌肌肤老化。

HBN也是国内最早公布只做能被威望临床考证的“实在有用”的抗老护肤品品牌，停止临床人体功效检测且出具相关报告。旗下95%的产物都经过了SGS威望第三方人体功效检测，而这些检测数据都为产物宣传供给了强大支持和背书，建立了品牌专业、平安、高效的形象。


HBN对A醇的研讨是随着技术进步而不竭迭代升级的，在后续新产物的成份配方上，会在Complex-ATRA™复合维A配方的根本上，增加A类衍生物HPR和多肽成份协同感化，从功效层面进步产物的合作力。

如其推出的3A3肽夜光瓶，就主打3A+3肽的配方思绪，以Complex-ATR®复合维A醇、新型A醇HPR、维A酸组合肌肽、类蛇毒肽、芋螺肽，结合抗皱、抗糖、御氧，靶向匹敌固执老化。


以及首款冲破600元高价位的高端黑钻精萃面霜，聚齐抗老三巨头，玻色因、胜肽、A醇，别离为专研的Complex-ATR®、CollRegen胶原肽链以及高浓度玻色因。并以专研定制水油双向舒缓系统，并以大米发酵滤液取代水，协同抗老，透皮促滲，高效吸收。


虽然HBN主打A醇抗老，但没有只专注于此，其产物线横向延展，较为丰富。别离有抗老紧致、焕肤提亮、保湿修护和身材护理等，虽然覆盖范围较为周全，新品上新频次也不低。

但其近两年时候似乎再也没有输出如发光水、A醇乳液和面霜那样的大单品了，缺少延续打造大单品的才能。而大单品所承载的代价则是品牌延续增加的关键，后续能否能再交出标致的答卷，是HBN必须跨越的难点。

Part 4

强力的营销和渠道渗透

HBN深知自己的用户是广大女性群体，其中还有很多是成份党和功效党，是以，针对方针受众，不管是节日营销、种草营销、感情营销等等。都表现出其强有力的品牌营销力，在触达用户和市场教育方面，实现普遍的传布和宣传结果。

节日营销

HBN每年的38妇女节，都旨在展现女性的气力和聪明，与用户做到了很好的感情链接。今年的3月8号，HBN结合中国日报和新世相配合推出了原创人物故事系列《求真的决意》。初次实在记录中国天眼FAST机械组组长姚蕊和中国天眼团队在窘境里求真、务实、死磕到底，最初完成0-1的过程。




2022年母亲节，HBN结合染影策划了母亲节特辑——每条皱纹，都诉说着难言的爱，与照片背后的6位女性对话，记录下她们的母亲，以及她们成为母亲的故事。希望更多人能从她们的故事里，收获一份治愈与勇气。


2021年母亲节，HBN则以“每条皱纹，都是勋章”为主题拍摄母亲节微电影。妈妈身上的每条皱纹，都藏着太多不为人知的支出和担任，这是爱的见证，更是巨大的勋章。以此致敬母爱，愿每一位普通却巨大的妈妈，被光阴亲吻过的容颜，都能被温柔以待。


以上节日营销以图片、微电影和原创人物故事系列，经过母亲、职场女性等分歧的角度，报告了女性的巨大和蔼力。不但深度符合节日主题，还很好与品牌所具有的抗老功效、求真态度和深度专研的瓶拍精神高度符合，带来了很好的宣传结果，是国产物牌少有的有态度营销显现。

公益计划

2021年10月，HBN倡议了【与光同业】公益计划，结合中国妇女报、新世相配合拍摄《与时光同业的她们》公益短片，让这群来自西藏自治区芒康县的采盐女们成为HBN的“代盐人”。并经过中国妇女成长基金会，为当地采盐女及藏区户外工作女性捐赠了抗光老化物资。投身公益践行中，承当国货该有的姿势和担任。并经过此次公益行动，呼吁人们并重视皮肤光老危险。


品牌的公益计划是品牌表达社会代价观的重要手段，经过关注少数女性群体，震动公众情感，形制品牌代价认同，进步品牌正面形象。并放至公益层面的代价，让更多的人们看到采盐女这一女性群体，呼吁更多品牌和人们重视皮肤光老化。

品牌背书营销

HBN比来的一次品牌背书营销在2022年10月11日结合Discovery摸索频道，共创抗老记载片《肌肤衰老的奥秘》，从光老化、糖化、氧化三大肌肤老化成因动手，海选了三位分歧职业身份的女性作为观察工具，同时，也特邀三位资深护肤、皮肤、生物学家来加入，深度分解，一同摸索肌肤老化的真相。


为了考证A醇实在的抗老力，三位观察工具一同前往威望第三方检测机构SGS，停止为期28天的A醇抗老实测。有用的数据究竟证实分歧年龄、情况下的人群，都可以从A醇及其衍生物中获得实在可见的收益。这一宣传结果也在微博上获得了超2亿+的热搜关注，让更多人经过这篇记载片，正确认知衰老，建立科学的护肤理念。

此外，2022年5月HBN受邀参选“时髦芭莎”结合倡议的首届【了不起的中国成份】，成为代表中国成份的品牌之一。具体先容了报告A醇的功效和感化，以及HBN死磕A醇的进程和履历。


2021年12月，结合知乎，独家出书《A醇抗老百科全书》，揭开抗老真相。其中也结合了数十位威望专家，解读A醇抗老的实在感化和若何停止抗老的有用方式。2020年7月，拍摄第一步成份记载片，摸索视黄醇、a-熊果苷、二裂酵母、咖啡因、五重神经酰胺、6D玻尿酸、乙酰基6肽-8，聚焦有用成份。


经过大量的威望平台、检测机构、专业人士的背书，塑造了其专业、高效、松散的品牌形象，几近每年都有对功效、成份、技术的高频次科普，让品牌教育精准触到达用户。使HBN敏捷走入消耗者眼中，在消耗者认知中构成成份-功效-品牌的强联想，敏捷抢占用户心智。

种草营销

作为一个成擅长互联网敏捷成长时代下的品牌，HBN绝对是一个晓得若何操纵收集红人、KOL、KOC等停止大范围联动宣传，种草营销的品牌。经过微博、小红书、微信公众号、抖音等平台，倡议了多项结合宣传的活动和应战，快速扩大品牌声量。

2022年，HBN连续倡议#28天A醇抗老实测真相#、#来自A醇的应战offer#的相关活动，海选了100位素人并约请了多位护肤博主前往威望第三方检测机构SGS，停止为期28天的抗老功效实测。两个话题在微博上带来了超4.5亿+的热搜关注量。联动素人和博主，停止了声势浩荡的实测体验，由于实在、威望和普遍的介入度，让其话题热度居高不下。


如2022年5月，在疫情严重确当下，洞察到人们的情感题目。HBN特邀了几位重磅明星达人“追光者”们，经过达人们的自我报告，拍摄追光短片，用实在有气力的女性故事激励人们追光前行。并倡议治愈话题#别忘了心里有光的样子#收获5000万+的热搜关注量。经过有庞大粉丝根本和著名度的博主，辐射到更多的用户层面，完成产物的宣传和种草。


此外，在小红书平台的种草营销方面，充实应用「IDEA方式论」，打磨系列优良测评种草合集笔记，放大产物功效与口碑，以单品出圈带动多品破圈。同时，在搜索侧承接用户需求时，停止关键词卡位，并借由大促节点完成人群定向，实现更精准的方针人群触达。

► ► ►内容官小结 ► ► ►

HBN在短短3年时候就做到从国货“A醇”抗老的开辟者成长为引领者，作为新锐品牌，其对细分潜力赛道的洞察无疑是超前且灵敏的。经过增强科研气力打造具有强合作力的产物，再以强力的营销和渠道渗透，完成用户市场教育、品牌形象建立，抢占用户心智，快速积累流量，获得增加。

这一套打法，是正确且有用的。但全部进程略显粗鲁，缺少品牌资产沉淀的进程，敏捷获得的流量能否能真正保存下来，今朝来看还是一个未知数。随着A醇市场的爆发，在遵照市场经济纪律的情况下，A醇概念行将到达天花板。对于已经和A醇深度绑缚的HBN而言，若何寻觅到下一个有用的增加点，且平滑地实现过渡，这是一个必必要面临的题目。

这3年来，HBN的上新速度和频次都不差，但自从2019年后，就几近再也没有打造出下一个能称得上大单品的产物了，缺少延续稳定输出大单品的才能。且全网劈天盖地频仍营销，存在讨巧的怀疑，虽然带来了庞大的曝光量，但也引发了一部分消耗者的反感，并变相进步了产物本钱。随着国内化装品市场把重点放在质料创新和科研气力的情况下，未来HBN该若何把握在营销方面的量和度，也是一个值得思考的内容。

END
编辑 |echo
排版 | XIUMI
图片 | 美业颜究院、HBN品牌官网、微信公众号、其他网站等




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