文案怎样写，能让人看下去？

张瘦身

来历：知乎

加入和苹果一样活泼新鲜有灵性的事物

——梁佐林
在之前的文章中我提到了一个点：文案是加个“苹果”。这个说法实在来自好多好多年前广告先辈梁佐林在他的博客，哦差池，正确的说应当是——刘静峰和梁佐林的新浪博客上面颁发的《文案魔瓶》一文。
比来有在思考一个题目，为什么有的人可以把文案写得完全不像文案？死板有趣、毫无可读性？一些僵硬的代价点罗列、一些冰冷的数据搀杂、一些专业的术语堆叠，味同嚼蜡、弃之绝不成惜。
而为什么有人可以把文案写得活泼新鲜，形象通透，把僵硬的卖点转化成好处点、把专业的术语消解成常识般的话语。看他们的文案，就像欣赏一个大师在作画。
文案的工作就是转译，就是要把一些难明的、复杂的信息，用最简单的说话表达出来，而且还得让人能有读下去的愿望，这是天职一样的使命。
《文案魔瓶》中的“加入苹果”篇章，已经把若何让人有把你的文案读下去的愿望这个命题说得很清楚，下面是原文，前面有更多案例的延展。

文案魔瓶（2）：加入苹果
2、加入苹果
苹果是有灵性的事物。
万有引力由于一只苹果而成为家喻户晓的第一物理定律。
乔布斯电脑由于命名为苹果而成为PC机的绝对仇敌。
苹果如此巨大，所以假如将其引入广告一样会很出色。记得有一个地产项目就叫做苹果城，而在地产广告的视觉中，也有很多苹果的利用，如上海的安亭新镇，就是苹果的景深排列。
加入苹果在文案创作上，也可成为一种方式。
几年之前，当我起头写“毕生进修”的系列文案，写到第2篇《经济篇》时，初稿大致是这样的：

20世纪30年月，需要
凯恩斯主义经济学，
它拯救了西方天下的经济危机。

20世纪50年月，需要
弗里德曼的现代贷币主义，
它是欧美等国摆脱通货收缩的良方。

20世纪60年月，需要
艾哈德的社会市场经济理论，
它帮助前西德缔造了经济奇迹。

毕生进修，随时受益。

写好以后，我拿给刘静锋看，刘静锋说：“欠好！”
欠好？这个idea我可是频频斟酌过的啊？！
差池，应当不是idea的题目，而是表达的题目。
我忽然大白了是怎样回事。
因而我把文案改成了这样：

在身无分文的时辰，我会在口袋里揣上几枚
凯恩斯主义经济学，20世纪30年月
它已经拯救了西方天下的经济危机。

在日子拮据的时辰，我会在裤兜里塞上几张
弗里德曼的现代贷币主义，20世纪50年月
它曾是欧美等国摆脱通货收缩的良方。

在吃饱穿暖的年月，我会在背包里藏上几打
艾哈德的社会市场经济理论，20世纪60年月
它曾帮助前西德缔造了经济奇迹。

毕生进修，随时受益。

对照一下就会发现，初稿过于笼统，这类纯理论性的工具很难读得下去。所以需要把笼统的句子变得形象化一些。
这里用的形象化的法子就是“加入苹果”。固然，不是真的加入了苹果，而是加入和苹果一样活泼新鲜有灵性的事 物，和这段文案的主题更附近的故事性，在理论之外加些口语化来打破平衡。
记得之前进修写作时，教员就频频教导：“要形象，要用形象措辞！”
但下笔的时辰，偶然却会忘记教员的话。

加入苹果：就是在行文中加入形象化的事物。
加入苹果。加入和苹果一样活泼新鲜有灵性的事物。加入形象。加入灵气。加入故事。加入小我特质。加入兴趣。加进口语化表达。
这个方式对我来说正如“万有引力”，我的很多文案都用到了这个方式，而且乐此不疲。

对最初几句话划了重点，这一段话就是“加入苹果”这个说法的精华。别的，梁佐林教员的这段笔墨实在反应出一个事理：艰涩永久是低水平文案的出亡所。
要记着，我们是在帮商品做转译，而且要追求能引发一般读者阅读爱好的角度，让他构成动机和愿望，建立信赖感，而不是让他感应腻烦。要用简单的说话对复杂的理论和术语停止诠释。
实在梁教员这类点窜文案的履历我也有过，如出一辙的。刚入行时给一套音乐专辑写文案，前后写的两版恰好也说明这个题目。

第一版：
收藏云淡风轻，天空的怀抱写着宁静；
收藏惊涛骇浪，大海的胸膛刻着彭湃；
收藏书籍，收藏阅读的兴趣和求知的快感；
收藏电影，收藏声像的故事和无底的设想力；
收藏明信片，收藏别处的风光和观光的萍踪；
收藏音乐，收藏凝听的心情和缤纷的生活。
古典、爵士、新世纪、村落民谣、天下音乐……
音乐收藏馆，典范会聚成的典范。

第二版：
交响曲惊醒了天下的耳朵，因而贝多芬成了典范；
摇滚乐诞生了，因而猫王成了典范；
小号吹活了爵士乐，因而阿姆斯特朗成了典范；
旋律洒在归乡的路上，因而约翰·丹佛成了典范；
BOSSA NOVA慵懒了拉丁，因而小野丽莎成了典范；
NEW AGE安好了心灵，因而雅尼成了典范。
音乐美好了生活，因而我们收藏典范。
音乐收藏馆，典范会聚成的典范。

很明显，第二版的可读性完胜了第一版。第一版堆砌了大量的描述词和一些无病嗟叹的工具，显得很苍白；第二版则写得活泼了点，所谓加入了“苹果”在文案中。
很多年前，《北京晚报》的一系列报纸广告文案，也是写得很出色。与消息热门的连系，并重消息中找到与写作角度连系的切入点，这个“切入点”实在也是“加入苹果”的做法。

《北京晚报》出世篇
广告语：晚报不晚报
题目：中国出世了，孩子出世了
内文：
从几天前
就冷静念着
这一天会是什么样子
百口人都严重兮兮的
只要我睡得最安静
她的到来
与其说欣喜
不如说自然
就像现在
我和我怀里的小工具
在一个被阳光逗笑的下午......

广告语：晚报不晚报
题目：APEC会议开了，锅也开了。
内文：
他喜好什么汤
美式的、俄式的、日式的、泰式的
还是美味的家常式的
归正一切由我决议
现在，他的朋友们已经来了
但汤似乎还是要多煮一会儿
谁让消息的味道比汤来的早？
要写一个楼盘周边的餐饮配套很醇熟，普通的表达和“加入苹果”的表达，给到读者的感受美满是两种结果。
普通的表达：
金色故里周边有丰富的饮食场所，川、粤、湘、京等中餐馆以及各类小吃、面包屋很是普遍。非论是招待亲友、家人小聚，还是犒劳自己，都能找到合适的情况。
“加入苹果”的表达：
东北的“酱骨架”、“大拉皮”，甘美丰腴；湖南的“剁椒鱼头”、“腊味合蒸”，味重悠久；重庆的 “毛肚暖锅”，原汁原味；还有湛江的鸡、雷州的羊、潮州的生猛海鲜……一条条街走来，让你闻香止步，食指大动。
你会看到，前者是平平如水的先容，现在的大大都文案在写这些工具；后者是有细节，有画面，有场景感的描写，你甚至可以看见一整条花天酒地的食街裹着食品的香味铺陈在眼前。

让我们再把“加入苹果”的精华重看一次。
加入苹果：就是在行文中加入形象化的事物。
加入苹果。加入和苹果一样活泼新鲜有灵性的事物。加入形象。加入灵气。加入故事。加入小我特质。加入兴趣。加进口语化表达。

有些文案，加入了新鲜，加入了灵气，天生就带着不让你记着不罢休的韧劲。

与胡须较劲，与自己息争
被光阴给了几刀，还光阴一个浅笑
愿全国跑鞋终能出柜
和你一样，把黄河灌进胸膛
浪是尽力摆脱命运的水
生命就该浪费在美好的事物上
疼痛是身材给你的回馈，快乐也是
日子甜了，会自己慢下来
在旧的土壤，种上新的花


湖南卫视的御用文案吴梦知，也有很多这类“加入苹果”的表达作品，举几个例子看看：

我晓得，若何把速度藏在鞋子里，
若何沉思熟虑，不事声张，像成人一样，
晓得若何笑得像糖，脱手像枪。
脚，会带你到天下的任何地方。
这是我们的第6个春季
今夜，第82集
是离100的满分间隔
是人生永无完善的恰好的尽力
虽然天天总有纷扰，像乱糟糟的行李，在夜里散落着一些翻箱倒柜的心情，但关了灯也还有满天关不掉的星星。

你看这最初一句，用翻箱倒柜来描述心情；用灯来关联满天的星星，这类意外又道理当中的组合和联想，营建出来了活泼感和新鲜感。
再举一段长文案为例：

万物生生不息，是由于相互连接。
自然如此，人亦如此。
冰川碰见春，有了溪流。
溪流碰见种子，有了雨林。
雨林碰见她，她碰见她们，有了朝气盎然的故事。
这故事有藜麦的余香，有兰花的顽强，
故意手相牵时畅通的温度和蔼力，
人生不就是一次次联络交织成的篇章？
都说女人是水做的，
让我们的爱会聚成爱河。
奔驰「缔造者计划」：追求最好的自己

它讲天下万物的连接，用了“碰见”这个关键词，冰川碰见春，溪流碰见种子，雨林碰见她们...全部文案就都活了起来，不是吗？
最初举一个例子，一段很喜好的长视频文案。
这个天下
有人建墙，有人开窗
没有比这更大的窗口了
这里的人面向大海、风和太阳
不要封锁，不要狭隘
向最强的人进修，即使他压制你
大胆地试，大胆地闯
可以不信命运，便可以改变命运
可以远望对岸，便可以超出对岸
可以照进亮光，便可以透出亮光
去干石破天惊的事
登上舞台同时建造舞台
去毗连大江南北
在风暴中迎击风暴
比对手强大，并多交朋友
用电和火，把新门路从石头中取出来
让风吹过旗帜
让光芒到达明天
让后来人迎着光走来
翻开一扇窗
就翻开天下的另一部分
全部天空就多了一部分
天下有明有暗，光挑选直行
当我们点亮窗口时，光无处不在
致敬深圳经济特区建立40周年
1980-2020 中国南方电网
我发现，“加入苹果”这个文案方式论，有个底层逻辑，就是你写文案时辰的思维广度和深度。
写文案时，思维一定要得坦荡，这不是说你的文案要坦荡，而是你在写的时辰，你脑子里的图景要很坦荡，脑壳里的视野要宽广。只要这样，你的立意，你的概念，你的表达才能频频出新。




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