不但恋爱，这个月品牌还在聊自在与远方 | 灵感案例

下雨的星期日窃

来历：知乎





作者｜刀法内容团队

2月，春节后第一个完整的工作月，也是品牌们“新年新气象”的初步。这个月还有两个重要的节日：元宵节和情人节。每年的牢固考卷，又有哪些品牌交出了欣喜答卷？

本月的编辑保举案例中，我们看到既能看到品牌对于传统节日和文化的归纳，也包括对用户感情需求的洞察。比如别克另辟门路地挑选“仲春二龙昂首”，借助“手”这个标记做了 logo 焕新行动，并把品牌理念和传统文化中的勇敢、进取同一。华为 Mate50 则把眼光投向了悠远而奥秘的精绝古城，和一支探险队一路穿越沙漠。

情人节，冷酸灵从实在的故事中获得灵感，报告了普通人在恋爱中的冷热酸甜。纯甄公布短片《小真的日志》，从孩子的视角看怙恃恋爱，带来几分新颖感。

出于用户洞察，ubras 更新了品牌 SLOGAN，并推出同名 TVC 。片中显现了在每个具体场景中，ubras 是若何给用户带来自在的。

以下是具体案例，enjoy～

01

ubras：让身材先自在





2 月 16 日，ubras 公布全新的品牌 SLOGAN，并推出同名 TVC「让身材先自在」。

TVC 分三个部分展开，首先用字幕形式，展现了 ubras 自 2018 年至今在行业中做出的第一件无尺码、软支持、肌底衣的成就；尔后以产物切入，由女性在现实生活中面临的实在场景，论述 ubras 若何用产物现实地帮助女性处理生活中的困难；第三部分，TVC 将议题转向更公共的范畴，从贸易的视角动身，落向品牌义务，夸大品牌若何用产物来鞭策社会的细小改变。

与此同时， ubras 在交际平台上倡议征集，“在什么时辰，我们能感遭到身材的自在？”用户的答复中，出现了放工跳上床的时辰、喝咖啡吃早饭的时辰、关上灯闭上眼睛的时辰、在海边吹风的时辰、在沙发里看书的时辰等等。

此次笔墨的征集，在相同感情的同时，也强化了 ubras 产物特征：正由于它的舒适与轻若无形，才能以旁观者的身份，若无其事地陪伴在如此多具象的时辰中。

编辑保举：

整条 TVC 的文案简单但风趣，其中的首要部分多以这样的形式显现：多一件……，就会少一个……。

多一件不勒人的无尺码，就会少一个老去洗手间解开背扣的她
多一件稳稳承托的软支持，就会少一个习惯于捂住胸口小步碎跑的她
多一件保暖又得体的肌底衣，就会少一个在冬季时辰提醒自己要隐藏袖口的她
……

句式的逻辑是，产物、场景、痛点，未说出的是具体的需求及若何处理。在对于场景的延长设想中，产物成为答案，带出每一次具体的自在。

风趣的几帧画面是，文案出现“不管这件「无尺码」、「软支持」 、「肌底衣」能否是 ubras 的”，下一句立即跟上，“虽然，几多还是有点生气”。品牌以退为进，跳出现有的位置来看待行业合作，既点名了行业带领者的身份，又塑造出了有点调皮的品牌品德。

跟从着 TVC 同步推出的，是 ubras 新的品牌主张。此前品牌的 SLOGAN 是用了多年的「so simple，so free」，但在宣传真个出镜率并不高。当亵服行业的看法水位随着女性主义思潮的成熟而升高，一批“新锐”品牌走到十字路口，ubras 也进入品牌的第七年。在跑通了前真个供给链，考证的买卖形式的可行性以后，更久远的成长取决于品牌站位的高度。

位于近期言论中心的上野千鹤子曾在说话录《快乐上等》一书中写到：“我很清楚，我追求的不是同等，而是自在。”当 ubras 说出“让身材先自在”，我们会觉知到在品牌的话语系统中，有先就有后，也会期待着由 ubras 所界说的自在下半场。

02

别克：龙昂首，请收下这份别克「手」护





仲春二龙昂首、万物苏醒之际，别克公布一支创意短片，以“手指表演”的创意形式，描摹出宇航员、钓鱼翁、运带动、驾驶员等分歧身份职业的工作场景，既表达“为一切做大事的手，打个利害的动手”的理念，也包含了“新年新进取，减去复杂轻松脱手”的美好寓意。

“高手，伸手可及星斗”“内行，一切信手拈来”“强手，从不缺罢休一搏的勇气”……文案的哲理化解读，配合微观置景的显现，提升了品牌概念的叙事性和旁观的代入感。

值得一提的是，自2022 年开启品牌 logo 焕新，别克将过往斜向慎密排列的“三盾”车标，去掉圆环后变成平行排列，从而被网友戏称为“三把指甲钳”。这一次，别克从UGC批评中拾取灵感、推出指甲剪周边，以官方了局玩梗的创意，拉近与用户的间隔。从短片表到达衍生品出街，别克借“手”这一标记，修建起完整的相同系统。

编辑保举：

汽车品牌做创意，传统且常见的是明星代言、走奢华质感线路，也有入乡顺俗者，借年轻感叙事外壳、走高燃科技气概。别克挑选以官方身份、加入玩梗行列，走自黑轻盈的相同线路。

自 logo 焕新，别克被戏称“三把指甲钳”。今年龙昂首，品牌推出以“手”为配角的广告片和“别样手护”精工指甲剪。一为具象化归纳品牌新 logo，缔造认知记忆点；二将品牌UGC 沉淀为内容资产，带动社媒会商度；三则符合“龙昂首”的传统风俗空气、传递应景祝愿，稳固品牌与用户的关系，也在小众节点构成差别化发声。

03

冷酸灵：致敬我们的冷热酸甜





“钱袋现在都捂得紧，哪个还来听戏嘛。”正在经心扮相的京剧演员被忽然奉告表演取消，剧团闭幕。“怎样办嘛，一家老小还都要靠我吃饭。”生活拮据，何处谋生？

“欸，帅哥你找工作嘛？”他悄悄告诉自己：送外卖也可以追风逐电，不在舞台也一样闪转腾挪。但生活并不如设想中简单轻松，想表演功夫却把汤洒了一地，途经公园戏瘾上身，和大爷对戏几句致使错过送餐时候……“老天何必困豪杰，二十年一场春梦”。回到戏台脱下外卖服，意气消沉的他决议回归庸常，做一个和一切人一样的外卖员。

“唱得蛮横啊，小子。”命运终究在转角处对他暴露了笑脸。身穿外卖服在公园唱戏的视频走红收集，他终究被更多人看到。“返来吧，明天有表演了。”他挑选了生活可是历来没有放弃酷爱。

“总有一天，野草会吹响风沙，蜗牛会爬上山崖，礁石会盖住海浪，落叶再一次发芽，时候风干山水湖海，野花昂首瞻仰富贵，现实曾笑理想渺小，生活会比银河庞大……”当 bgm 响起，我们恍如在短短几分钟里履历悲欢离合的平生。

编辑保举：

这个按照真人真事改编的故事，在兔年开年之际感动了很多人，冷酸灵在 b 站官方账号不到 3000 粉丝的条件下拿到超 65w 次播放和 1.8w 个投币。“动听的广告不需要决心夸大商品和名字，就能感动听心。”“我把胡想揉进生活，气吞山河，冷热酸甜，敢遇敢尝。”“文豪观众”纷纷现身批评区，金句频出。

对于冷酸灵这个已经有 84 年历史的百姓品牌而言，若何深化品牌形象，延续“冷热酸甜，想吃就吃”的品牌记忆，相当重要。在曩昔的大都时辰，广告都加倍关注产物的功用性，暖锅冰块柠檬和标志性地捂脸行动成为人们提起冷酸灵的第一印象。

已经相当长一段时候未在品牌营销上高调发声的冷酸灵挑选了以京剧为焦点元素，聚焦在曩昔几年里艰难前行的“每小我”。他们在各自的悲欢离合里奔赴生活的答案，在每一个普通的日子里沸腾着，在每一个不甘的动机里起舞着，在路上找到想去的路，在冬季迎来属于自己的春季。

生活历来不曾许诺过幸运，冷热酸甜，其中滋味，是把这些都咽下去的人们一路走，走出了自己的幸运。即使广告片断只要一个特写和几秒钟的刷牙镜头，但“人生路上，无惧敏感，终将成角儿”的品牌内核早已在耳濡目染中不得民气。

04

华为：寻觅精绝古城消失的奥秘牌势能





今年 2 月，华为 Mate50 系列约请了中国探险协会的三位探险家，寻觅传闻中的“精绝古城”。他们从米兰古城动身，徒步穿越塔克拉玛干沙漠，终极到达尼雅遗址，揭开了精绝古城的奥秘面纱。

探险家们用华为 Mate50 记录下探险全程。经过手机镜头，向用户重现“大漠孤烟，长河夕照”的气象。伫立千年的断壁残垣、“五星出东方利中国”织锦护臂、汉代文书、壁画......依次显现，精绝古城的样貌逐步清楚。

探险进程中，卑劣的自然条件加倍突出华为 Mate50 的性能。沙漠昼夜温差极大，空气里都是细碎的砂石。拍摄装备既要防尘防水、还要有充足优良的屏幕和外壳，才能不被飞沙走石划伤。

编辑保举：

手机品牌拍电影并很多见。从苹果到华为，都被戏称为“电影公司”。这一次，华为拔取了“精绝古城”。在全国唱霸的小说《鬼吹灯》里，它被描写成诡异而危险的存在，但鲜有人见识过精绝古城的实在样貌。因屡次出现在文学作品中而堆集的普遍著名度，加上这段历史与生俱来的奥秘感，“寻觅精绝古城消失的奥秘”话题自己就有充足的吸引力。

在履行层面，品牌并没有决心制造话题，而是将探险家们的旅途客观显现在观众眼前，用直观的画面体让用户对旅途的艰辛设身处地。当用户与影片中的探险家们共情，品牌理念的表达便不言而喻。笔墨的高级意境在于，当你越想说什么的时辰，就越不要说什么，品牌广告也是如此。

05

纯甄：《小真的日志》





1 分 30 秒的短片，彩色儿童漫画风，小到吃饭、穿衣等小事，7 个场景归纳除了爸爸妈妈之间不显山露珠的恋爱，也让用户看到一个有爱的家庭。

“看不懂爸爸妈妈的奇希奇怪，难道这就是他们所说的爱？”开篇用一个问句点题，短片以儿童的视角去观察怙恃恋爱，以日志 + 漫画的形式去再现“爱”的点点滴滴。

纯甄这支情人节短片没有对“爱”决心上代价，而是经过拔取家庭生活中一个个动听细节，呼唤大师“回归爱的纯与真”。

编辑保举：

情人节营销，最不缺的是表达爱，换个视角才能给用户带来欣喜。

《小真的日志》在让感情回归“纯与真”的同时，也让我们的营销创意回归“纯与真”。

值得留意的是，这支短片并不范围在会商怙恃恋爱，到达扣题情人节的结果。实在，非论是选用“小真”旁白，还是经过场景再现，报告怙恃对“小真”的爱惜，都能加深用户对“纯与真”的品牌形象感知，强化品牌和用户的感情毗连，而且可以指导用户联想抵家庭对纯甄酸奶的消耗场景。

进入 2023 年，我们还可以看到，纯甄围绕“回归纯与真”的主线展开了一系列内容营销行动，包括在元旦、立春节点，品牌已别离公布了“所愿皆成‘甄’”、会商“什么是纯真”等主题短片，并联动小红书站内话题 #围炉煮茶慢生活#、#我的疗愈日志# 等，将人们对品牌的认知进一步升华和融入到今世风行生活方式当中。




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