文案不会失业，ChatGPT也没法把握这些写作技法

佚独丶

来历：知乎



大家是文案的明天，非论是要表达自己，还是要改变他人的想法或行为，文案都是告竣相同目标的最具杀伤力、本钱最低的兵器。
视频、直播剧本，产物文案、公众号文章、私域运营话术、抖音/小红书/微博文案……现在，创意和文案以更多头昏眼花，考验脑力的形式、载体存在于我们的工作和生活中。具有一手绝妙的文案才能，可以帮助我们在职场上、生活中，无往晦气，夺得冠军。
文案界传播着一本“奇书”——《文案之道：全球 32 位顶尖广告人亲述文案创作心法》，自1995年英文原版出书至今，不夸张地说，那些陈腐的、“催人下单”的、使人百感交集的文案道与术，尽在其中。
明天，我们精选了其中4位顶级大师关于文案和创意的倡议，与君同享，希望能让大师站在伟人的肩膀上，见识更广漠的天下。
01戴维· 阿博特：内外兼修的剑宗大师



英国广告业传奇人物，全球著名广告公司AMV BBDO 的开创人之一，1960 年起头处置文案工作，38 年前进休。2014 年，76 岁的戴维离世，他的前客户《经济学人》杂志特地撰文致敬和悼念。
代表作：《经济学人》杂志《我从不看< 经济学人>》、芝华士“父亲节”主题广告、沃尔沃《如果车子焊接不结实，车下写广告的文案得被压扁！》等。
文案大师分“气宗”和“剑宗”。气宗重精神看法，剑宗擅长方式招式。戴维·阿博特是彻完全底“剑宗”大师。他的作品中，当你以为他是一位感性大师时，实则其更擅长用究竟来说明。
《文案之道》中，他亲笔写下了自己的习惯和倡议：
“动笔之前，我会花大量的时候调研，直到不吐不快刚刚下笔。在我看来，假如写到一半还需要去调研，就很难写出趁热打铁的文案。我的倡议是：先调研，再动笔。”



沃尔沃 《如果车子焊接不结实，车下写广告的文案得被压扁！》

（戴维·阿博特代表作之一。关于这则广告，本人写到：“我在无数篇沃尔沃文案里提到过，沃尔沃的每个焊接点都能承受整辆车的重量。作为一个究竟，它已经充足使人赞叹，而将其化作一张图片、一份证实、一次展现，便更具有动听心魄的气力。”）
“与其他很多文案一样，我喜好一边写，一边高声读出所写的内容。这可以帮助我检查语句的韵律，看看整篇文案能否流利。”
“在我看来，笔墨都需要为概念办事，所以我希望文案利用的说话浅显、平实和常见。我相信，文案创作者的职责是宣传产物，珠玑趣话虽然能给我带来兴趣，但感动听心的广告才深得我心。”
“为求表意切确、结构平衡，一个题目能够要点窜五六十遍。我假如感觉一定存在一篇恰如其分的文案，就一定会不停不休地频频斟酌，直至获得最得当的表述。”


“我从不看《经济学人》”
管培生，年龄：42 岁。
（戴维·阿博特的另一代表作——《经济学人》杂志广告。关于这则自得之作，他写道：“它不但具有其杂志标志性的表面，其表述更是别开生面。它的滑稽和魅力，使得原本平实的杂志定位——“本杂志助你成功”变得更轻易接管，且更有压服力。率真是广告的一个特点，但委婉和反讽仍然在广告中占有一席之地。那些未便婉言的工具，经过反向压服也许更有用。”）
他还在文章中，贴心的总结出了自己的5个工作原则：
1. 投身于工作当中，用实在的生活体验，赋予文案灵魂，假如某件事感动了你，它也极能够会感动他人。
2. 以视觉方式思考。描写螺旋楼梯时，人们多数会口手并用，所以偶然辰，无字文案反而可以到达无声胜有声的结果。
3. 假如你和我一样相信究竟胜于雄辩，那末最勤学学怎样把一份究竟清单写得不像一份清单。
4. 坦诚的态度对灵魂有益，对文案亦然。比尔· 伯恩巴克（Bill Bernbach）曾说，“小率直能换来大采取”，我至今仍奉为真理。
5. 别写那些使人昏昏欲睡的工具。
02阿德里安· 霍姆斯：供给干货时代的终极保存术



1976年，在伦敦结业于电影和摄影艺术专业，找到了第一份文案工作。1989 年景为劳·霍华德- 斯平克广告公司的结合创意总监之前，就职过的广告公司不成胜数，后成为劳·霍华德- 斯平克公司的董事长。
代表作：陆军军官《通缉：不愿为滑铁卢战争抛头颅、洒热血之人》、奥尔巴尼人寿保险《你为妻子的灭亡做好预备了吗？》、英国耳鸣协会《看看我们从人们的脑壳里取出了什么》等。
现在这个干货时代，“不要讲些没用的”是这个时代的腰封。交际收集上，各个范畴的常识博主都在把一切复杂的常识过滤、冷萃、切片，酿成一颗颗胶囊，一次一颗，吹糠见米。
那末，那些喜好供给虚无的、没法吹糠见米的非干货倡议的大师和典范，为什么仍被公共所酷爱？
由于不管你是文案、运营、产物还是销售，空有“招”而无内力，在职场“江湖”都走未几远。而这内力，来自于我们内在的常识底蕴。它们由持久的健康平衡饮食和锻炼组成。典范和大师们的非干货倡议，就是健康的蔬菜、五谷、鱼类和贝类，需要逐日摄取，配合持久的锻炼和频频的吸收。
诸如林桂枝、东东枪等文案创意大咖，都具有具有小我特点的相对厚重的常识底蕴。这些有的来自晚年不竭深入店肆撰写销售手册的磨砺，有的来自对艺术作品的持久酷爱，有的来安闲各类分歧职业进程中所承受的社会的频频毒打。
说远了，在《文案之道》中，阿德里安都给了我们哪些非干货倡议，一路来看看吧：
1. 充实操纵截稿日期。我发现发急陡增和灵感爆棚之间存在间接联系。
2. 动笔之前，想幸亏哪儿结尾。动笔之前，先理顺你的根基结构。假如不遵照这一法则，我凡是就会堕入一团乱麻。
3. 让读者有劲儿读下去。
任何文案创作者都必须与读者告竣协议。对读者而言，协议是：只要你能让我感爱好，我就会读下去。所以你得经常问自己：我有没有尽能够地用新奇的方式来表达概念？够简洁吗？我遵照约定了吗？
4. 不要言过实在。一般来说，你写的工具越俭朴，偶然出现的富丽辞藻的结果就越大。
5. 读点儿诗歌。文案创作者就像墨客那样，白天消磨肠断句，高手偶得惊坐起。
6. 高声朗诵文案。我不晓得还有什么方式可以更好地表露文案的弱点和为难之处了。
7. 别太爱惜自己的文案。我会缠着每个愿意为我花时候的人。我问他们：有没有你感觉需要再读一遍的地方？这个笑点欠好玩儿吗？假如答案是必定的，我就挑选重写，一向改到没有题目。
8. 让文案视觉化。出于某种缘由，在纸面上看起来挺不错的文案凡是读起来也不赖。
它能否平衡？会不会有段落看起来过于冗杂大概太烦闷？简而言之，它看起来合眼缘吗？
9. 琢磨奏鸣曲的结构。古典音乐的乐曲分为三个自力的阶段：呈示、展开、再现。而文案结尾也应想法与题目照应。



阿德里安另一代表作：奥尔巴尼人寿保险《你为妻子的灭亡做好预备了吗？》

（关于这则作品，他写道：“重温广告，我感觉左栏底部的环抱式排版挺别扭的。”）
9. 琢磨奏鸣曲的结构。古典音乐的乐曲分为三个自力的阶段：呈示、展开、再现。而文案结尾也应想法与题目照应。
10. 优异是巨大的仇敌。
你已经完成了第15 稿。终究可以坐下来对自己说：嗯，挺不错的。



英国耳鸣协会《看看我们从人们的脑壳里取出了什么》

（关于这则代表作，阿德里安写到：“我妈碰巧是个耳鸣患者，她常说自己‘脑壳里有铃铛’。这句简单的话，让我们联想到超现实的意象，然后就有了此处的构想。（顺便说一句，诗句是她写的。）现在重读文案，我仍没有勇气面临其中一两处糟糕的措辞。这感受像是第15 稿，而不是第16 稿。”）
03保罗· 西尔弗曼：文案“5 条仍”



曾任马伦·韦纳姆·马斯广告公司的首席创意官。20 世纪70 年月中期加入该公司，将只要3 名员工的小公司成长到160 多名员工。做广告之前，曾是一位小说作家和记者。广告作品斩获戛纳广告奖及其他美国首要广告奖项。《华尔街日报》曾用一整版报道其作品和履历。
代表作：添柏岚《你本身的皮（外衣）总有不够用的时辰》《你也可以在华尔街的“峡谷”找到它们》《这只鞋有342 个洞。你要怎样让它防水？》。
不但广告开创人、《创意72 变》作者丁和珍《文案之道》的解读文中，总结了保罗· 西尔弗曼文章中的 5条仍然对明天的文案有用的法例，特此分享：
法例1：“这个天下属于那些重视艺术指导而非字典的文案创作者。即使是麦迪逊大道上的莎士比亚，也能够被糟糕的排版打败。”
在保罗· 西尔弗曼的作品中，视觉总是占据侧重要的位置，而且题目和画面配合无间，相映成趣。在他阿谁年月，这类气概实在不多见。







保罗·西尔弗曼三则代表作：添柏岚《你本身的皮（外衣）总有不够用的时辰》

《你也可以在华尔街的“峡谷”找到它们》《这只鞋有342 个洞。你要怎样让它防水？》
（关于三则作品，本人写道：“它们的文案创作者是同一人，但分歧的视觉和字体排印设想，使得每则广告包含的品牌本性及商品信息大不不异，虽然其概念和文案信息基底细似。”）
法例 2：凡是客户买的是你的热情，而不是你的文章。直面你的客户，不要依靠传真机销售你的创意。
这条正脱靶心。Idea（想法）是主观的，创意并没有百分之百绝对的。率直说，和你一样，客户也压根儿不晓得哪个真的好，真的有用，真的能刷屏。但客户会相信眼前阿谁信心满满的、眼里有光的你。所以纵情展现你对客户产物的热情，你对你要卖给客户的文案的热情、你决绝的眼神，会卖出一切。
法例 3 ：“什么是文案创作者？一个压服者，有些类似律师。”
没错，文案应当是个天生压服者。用自己的笔，自己写的广告词，去煽惑，去逗乐，去歌颂，去否认，去征服，去撩拨你的方针消耗者。
你可以纵情寻觅尽能够风趣的、动听的、让人感动的角度，但不能用假话去利用，就如奥格威所言，消耗者不是低能儿，他们是你的妻儿。不为冒充伪劣产物做广告，是我们最初的底线。
法例4 ：“脑筋风暴，是平淡者的出亡所。”
关于脑筋风暴的争辩，由来已久。但确切，脑筋风暴大都只是广告公司的内部游戏，和拍老板马屁的最好情境。
固然必定会有破例，这取决于你和谁停止脑筋风暴。人和人之间是有化学反应的，和谁一路停止脑筋风暴，比脑筋风暴自己更重要。
法例5：“若想成为金牌文案，首先要找一家尊重创意的公司工作。”
文案这个行当生怕是这个天下最轻易妥协的。由于妥协起来太轻易了，妥协本钱太低。不就改几个字嘛，客户经常这么说。
这个嘛，似乎有点儿平，再写10个备选。你的创意总监也经常这么说。在现实的广告从业情况里，不妥协，很难。除非你能写出完全不用妥协的文案，让他们心悦诚服。
而要成为金牌文案，那就得不竭打磨、铸造，提升自己的含金量。这个固然也没有什么捷径，倘使有的话，那就是先辈一家金牌创意公司。
确切如此。




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