14个常识点，让你快速入门广告文案

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来历：知乎



这篇文章来自2007年一个网名为“波很平”的文案先辈写的，给那时刚刚入门广告文案的我带来很多帮助，系统地梳理了一位及格的广告文案应当具有哪些根基本质，应当晓得哪些根本标准等。
但由因而13年前的文章，即使有某些过期了，比如“电台稿”，估量现在的文案根基不用打仗到了吧。但静下心来认真看一看，我相信还是会有很多启发的。
相信我！
先为外乡的文案们发一段怨言！
中国外乡的广告公司一般不重视文案。在外乡广告公司里，大大都的创意总监都是美术身世，文案身世的创意总监寥寥无几。
文案们做一两年后，不是再醮客户部就是从良做战略大概爽性转行。
而更多的小公司，压根就没有专门的文案，而是设备了“文案策划”这样一个不三不四的职位。这真是一件令文案们沮丧的事。
不外，我们断言——假如说中国广告的第一次飞越，是在国际公司的教导下，列位美术们从绘图转到创意；
那末，中国广告的第二次飞腾，一定是外乡文案们在自省的嗟叹下，与消耗者实现实在的相同。
外乡公司起头重视文案的时辰，就是可以和国际公司平起平坐的时辰。
可是很惋惜，中国现在缺少实在的文案。
明天，我们看到在中国广告圈里——
太多的文案已经沉溺为配文；太多的文案对文案发生了思疑；太多的文案沉迷在笔墨游戏里充实自恋；太多的文案把客户的产物忘到无影无踪；
太多的文案写题目就像写口号；太多的文案不晓得引标、副标、主标、随文、内文的区分和各自的感化；
太多的文案以为文案就是写字；太多的文案不大白文案实在是一种思维；
太多的文案不信在中国可以用长文案；太多的文案以为一个字都没有的稿子只存在在飞机稿里；
太多的文案以为文案最重要的作业是文笔而不是消耗者洞察；太多的文案以为文案看书比去体验生活更重要
……   ……
所以，专业的进修和会商是何等的重要。让文案们在口水和思维的荡漾中，把文案的庄严和专业水平找返来，然后实在的去做一个文案。
一个NB的文案。
01
请忘记你是一个文案。
由于你首先是一个创意人，然后你才是一个文案。分开创意的文案，他可所以记者、墨客、小说家等任何工具，但他不能算一个文案。
请不要说你是写字的。由于文案是一种思维，一个想法。
假如这个想法需要你写字，那就写字；假如你感觉不用写字也说清楚了，何须画蛇添足？
什么是巨大的文案？
有些人天生就是巨大的文案，哪怕他也许并不识字；有些人终其平生都成不了巨大的文案，哪怕他研讨笔墨到了起源和成长的境界。
在天下文学史上，历来没有一位作家用别国笔墨写出过巨大的作品；
在天下广告史上，历来没有一位文案用别国笔墨写出过巨大的文案。
所以，每一个文案都应当把握好自己的母语。
我们的母语是汉语，我不以为熟悉汉字就叫把握了母语。母语包括了这个民族的文化、风尚和人情圆滑……
比如：留意和留心
一个老外，就算是中国通，他也一定能分清两者之间的纤细不同。
比如：朋友
朋友相见，额外眼红。——仇人
你真是我命里的小朋友！——情人
我们的母语也不但仅是普通话，他还包括了各地的方言。不外，感激国家推行普通话，为我们省了很多事。
02
文案自己是没有调性的，品牌才有。
正由于品牌有调性，
所以文案必须有调性。
所以，请不要说你的文案气概是什么，文案的气概是没有气概，文案的气概是任何气概，你的文案气概是由品牌气概决议的。
嗷，这个狗狗素堕马滴口耐！
偶真滴素灰常稀饭。
这段话很多人都看不懂，可那有什么关系呢？只要我们的方针受众能看懂就行了。
品牌不能奉迎一切人，文案也一样，他们只对某一群人措辞。用他们的说话，对他们措辞。
作为一个文案，假如你始终办事一个品牌，那你是荣幸的。你根基上只需要连结一种措辞的调调。
若那种调调恰好是你自己措辞的调调，那你要烧三柱高香。
但，始终办事一个品牌是不太能够的。所以，这就需要你去领会和观察分歧的人，他们在怎样措辞？
03
有很多时辰，你读一小我的工具会感觉自然顺畅，哪怕是读一长段完全没有标点的笔墨你也丝绝不会感觉磕磕绊绊。
但另一些时辰，你读一小我的工具会感觉很别扭，总是不顺。形成这样的缘由，就是由于笔墨的节奏感。
汉字是有音节的，分歧是非音节的字组合在一路，就有了说话的抑扬抑扬。正是这些抑扬抑扬在衬着着感情的暗流。
文案不比小说，可以大段的铺陈和描写，文案需要你在极短的时候里交接清楚工作，酝酿起情感，撩拨起愿望……
那末，这个时辰就需要速度感了。
文案的速度感，主如果表现在思维的腾跃。
大师读古龙的小说会感觉很有速度感，那是由于他的小说的特点是：单句成段，快速推动。这个方式值得进修。
写完你的文案后，请站起来高声地读一次。假如读起来感觉很拗口，很明显节奏有题目。假如感觉罗嗦反复，很明显速度感有题目。
节奏感。速度感。例1：
禁区，我的地皮我作主
M-Zone人看过来，动感地带大门生足球联赛开锣
别以为你的眼神和巴蒂神似，
别以为你的叫法是射手标志。
你不服气就来试试！
脚内侧推射，脚外背抽射，
你的眼睛变更着色彩，
心机却逃不外我的猜测！
空档是我伪装的破绽，
射门是你最大的失算。
一翻身我鱼跃扑救，
一路身我大脚开球。
禁区太大你不算技术出众，
禁区不大只够我两手掌控。
禁区，我的地皮我作主。
节奏感。速度感。例2：
中场，我的地皮我作主
M-zone人看过来，动感地带杯大门生足球联赛开锣
战靴已磨亮，
球哨已吹响。
中圈的争取是疆场的焦点，
相互拉锯你和我以眼还眼。
怎样戍守轮不到你来说，
若何打击全看我怎样想。
铲翻你谁比谁强？
断你球没有商量！
你死后是空间过宽，
我眼前是一望无边。
该带就带该传就传，
在中场看谁敢称王。
中场，我的地皮我作主！
04
一般来说，
有画面感的文案一定有细节，
有细节的文案就会有画面感。
一个没有细节的文案是权要讲话，空洞。细节，需要你去观察生活，捕捉生活中的细枝小节。
生活是由一大堆细节组成的，他们并非都是你所需要的，你要挑选那些典型的有代表性的细节。
一则没有画面感的文案是流水账，味同嚼蜡。画面感，需要你有设想力。你要写的工具就像在脑海里放电影，而你只是把电影复原为剧本。
我们常说文案要有可读性。实在文案的可读性就是看你的文案有没有细节可回味，有没有画面可感知。
细节。例：
假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物  还有谁值得
由于我已经熟悉了你平生
由于一辆红色的RUDGE自行车已经使我成为街上最幸运的男孩
由于你答应我在草坪上玩蟋蟀
由于你的支票本在我的支持下总是很忙碌
由于我们的屋子里总是布满书和笑声
由于你支出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球
由于你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚
由于你从不议论鸟类和蜜蜂来使我尴尬
由于我晓得你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报
由于你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮
由于你已经38次记着了我的生日，甚至比38次更多
由于我们碰头时你仍然拥抱我
由于你仍然为妈妈买花
由于你有比现实年龄更多的鹤发，而我晓得是谁帮助它们发展出来
由于你是一位了不起的爷爷
由于你让我的妻子感应她是这个家庭的一员
由于我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳
由于在我需要时，你总会在我的身旁
由于你答应我犯自己的毛病，而从没有一次说[让我告诉你怎样做]
由于你仍然伪装只在阅读时才需要眼镜
由于我没有像我应当的那样经常说感谢你
由于明天是父亲节
由于假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物
还有谁值得
多少的相关细节排列，
就会摆设挤某种激烈的情感。
画面感。例：     
天主、彩票、盲乐师
常在广场演奏手风琴的盲乐师
轻易穿过交织的街道来到咖啡馆。
他对咖啡的熟悉超越我的设想。
邻桌一位猎奇的客人
向侍者打探盲乐师的来历
[27岁那年随马戏团游走各地的他，
同平常一样在表演走钢索前
没有忘了向天主祝祈祷
在众人的注视下才跨出一步
他便从钢索上落下 ……]
待者回头看着盲乐师，
抬高声音[就这样失了然！]
侍者忽然拿起一份晨报，快步朝盲乐师走去。
盲乐师从呢绒帽中取出几张彩票给侍者，
侍者掀开晨报熟练的为他兑起奖来。
经过一阵小声扳谈
盲乐师稳重的收起彩票暴露笑脸，
侍者为他披上大衣点了根烟给他。
没多久后他拿起手风琴奏起快板的布雷舞曲
喜滋滋境界出咖啡馆。
和进来时一样没有碰撞到任何桌椅。
侍者来到猎奇的客人桌前， 继续未完的话题
[那次意外后他起头买彩票，
而且一买就是三十年。
三十年来他不曾中过一张彩票，
明天也不破例。
但他始终悲观
由于他总说
[天主欠我一次]

有画面感的笔墨，
让这一幕幕，如在眼前。
05
少用标点可以精简笔墨，也可以进步以文为中心的写作表示力。
我们明天假如用这样的原则去检视一篇作文，你常常会发现，利用句号和逗号较多的，其行文繁复而正确，文笔较为优美；而利用其他标点多的，常常有力有未逮、上跳下窜亦词难达意的为难。
所以，一则文案的黑白，与他利用标点标记品种的几多成反比。
好的文案一般只要两个标点标记：逗号和句号。
也可以说只要句号。
06
当一个创意肯定的时辰，画面若何去表达这个创意，文案若何去表达这个创意，是各有合作的。
画面和笔墨之间要构成张力。
为什么大大都的文案只能算配文？由于他们的文案是看图措辞。
画面都已经说了的话，你再去用笔墨说一遍就是反复。




看图措辞的文案：冰雪消融
画面和笔墨构成张力：春季来了




看图措辞的文案：葱翠的青松
画面和笔墨构成张力：挺拔的精神
07
题目是一则文案的灵魂。
一则文案算非常的话，题目最少可以值七分。
从未见过题目写得很好，但内文很滥的文案；内文很棒题目一般的人，是缺少提炼和指导；内文和题目都很滥的人，要斟酌自己能否合适做文案。
一个好的题目，可以瞬间为这则文案定下基调，衬着出豪情，挑起阅读的愿望……
一个好的题目，可所以心里的审阅，可所以锋利的概念，可所以代表消耗者发出的疑问，大概反问……
毫无疑问，优异的题目，都是源自于抵消耗者的深入洞察。只要具有洞察力的题目，才能让消耗者恍然大悟心有所感。
有洞察和有洞察力，是两回事。
有洞察：
观察到了消耗者实在的生活细节，能让消耗者感同身受。
如：钢琴可以陶冶小孩情操
如：天天面临数年稳定的家，真的很闷
有洞察力：
深入到消耗者潜伏的认识或习惯，这个发现连消耗者自己都没有留意到。可是一经你说出，他们就会感觉，啊，本来真的是这样的，我居然一向没有发觉。
如：弹钢琴的小孩不会变坏
如：也许缺少性欲的并不是你自己，而是你的床、桌子，沙发
能做到有洞察，也不错了。总比不知所云的要好。
08
引标是引出主题目标引子。
就像你在说“我爱你”之前，需要有一些铺垫。固然，偶然辰间接说“我爱你”更间接有用。
引标是为了让题目更具有震动力、压服力或传染力而具有的。假如你的题目自己就具有了这些，那就没需要画蛇添足了。
引标。例1：
当古典修建美学理论日臻成熟
几近一切人都以为修建美学已达顶峰
可是，自然美学和生态美学出现了
修建进化论。屋竞人择。
引标。例2：
要末控制本钱，要末任它挤压您的利润空间。
——乔治·阿克劳夫  2001年诺贝尔经济学奖获得者
周游费及远程话费合二为一，
以套餐形式整合远程通话及周游办事。
——全球通商旅计划
以本钱控制获得领先上风，我能
以上，加粗的题目是主题目，没加粗的是引标。
09
副题目是一道桥梁。
一道联络主题目和内文的桥梁。
题目大部分是去挖掘消耗者的需求，内文主如果去讲产物的好处点。副题目就是去联络产物好处点是若何去满足这个需求的。
就像你在说完“我爱你”以后，总要有些具体表达爱的行动，以证实自己真的爱。
副题目。例：
题目：居然用长话聊了两个小时，这铁公鸡中彩票了？
副标：12953长话优惠，国内长话0.19元/分钟全包
题目：1314  甜甜蜜蜜
副标：动感地带情侣套卡甜蜜上市
10
随文是跟从在主题目之下的笔墨。
随文是去丰富、延长、深化主题目标，其感化是为了去传染和激起受众的情感，从而挑起他们的需求。
随文很像内文的前面部分，可是随文并不就是内文。
随文。例1：
尝新  摸索  求知者
求解出一个更简洁的答题步调，
早就调试过咖啡+可乐的味道，
发现发展走路，对脑壳开窍有点帮助，
在马桶上完成最满足的手稿。
翻唱的风行歌曲方言版，比原版更风趣！
随文。例2：
复兴经济时代的人文
说一句中文
音韵铿锵掷地有声
写一行汉字
横平竖直大公至正
学平生国学
心胸宽广脊梁挺拔
以上，加粗的部分即是随文。
11
内文题目通常为概括内文的一句话，
是实实在在的产物好处大概活动信息。
当有一个信息比力重要，但主标和副标都没有很明白地表述的时辰才会用到。
内文题目。例：
主标：
阿谁冷静支持你的人，需要你的关爱
随文：
早晨7点，你还躺在床上睡觉，
她已经起床为家人预备早饭；
上午10点，你在办公室预备出差，
她在家为你整理行李箱里要带的衣服；
下午6点，你又得加入一个应酬，
她已在接儿子回家的路上；
深夜12点，你刚刚回抵家；
她和儿子已经睡了……
全球通现推出积分换礼活动
为她经心挑选一份礼物吧
告诉她你的爱
内文题目：全球通积分换礼
内文：每一份礼物，都是一份回报。从现在起，中国移动启动积分换礼活动，为每一位全球通客户经心预备了多种礼物，回馈您的支持。2007年7月31日之前，只要您的积分到达一定数额，您便可以到移动相同100办事厅调换响应礼物，积分越多，礼物越丰富。中国移动积分换礼活动期待您的全情介入。
12
内文是先容产物的一段笔墨，
但内文并不是就单单只讲产物。
一段好的内文，大要包括了以下四个桥段：
起：
扣主题目，去挑起消耗者自己的需求和愿望；
承：
承接消耗者的需求和愿望，带生产物的好处能满足这个需求和愿望；
转：
比力具体地去描写或证实产物的好处点；
合：
再次回到消耗者的需求和愿望，并给生产物给消耗者的许诺。
这有点像八股文，我也很厌恶八股文，但大大都的文案简直是这样写的。对于新入行的同学来说，这个很管用。
假如你是文案高人，那套路就是一种约束。
——但万变不离其宗。
内文。例1：
天下再喧哗，你的影响力也不言而喻。THINKPAD T60
起：权利已不再是决议影响力的唯一身分，你更垂青的是思惟的气力。
承：具有上千项尖端技术的THINKPAD T60，正是你平安的思惟空间。
转：它思考过周密的贸易计划，也蕴藏着改变天下的贸易机密。在这里，数据不再是0或1，而能够是一场经济风暴的激发点，也能够是你克服对手的奥秘兵器。在这里，数据终极衍生为聪明、上风，和没法顺从的影响力。
合：翻开T60，全部天下城市恬静下来，凝听你的声音。THINKPAD，让思惟更有力
内文。例2：
统帅，不但是头衔。
HP Compaq nc2400商用笔记本电脑
名至，实归。
起：显赫的头衔是百战的荣勋，骄人气力更是让您举重若轻，决胜千里。
承：如此名至实归，没有什么比采用英特尔＠迅驰TM双核移动计较技术的HP Compaq nc2400更合适您。
转：自豪的全金属外壳，却只要1.29kg*的谦虚重量。内置光驱设想，让您在轻薄同侪中傲视群伦。快速充电技术90分钟内即可充电90%，9芯大容量电池#更能实现10小时超长续航时候，您的寸金工夫岂能置于片刻期待。指纹识别技术与怪异的HP 3D移动数据庇护系统，为内外兼修的您供给内外兼固的全方位平安防护。
合：将这一切一手把握，还有什么是您不能掌控的？
13
电台稿需要经过声音来鞭策情节成长，展现冲突抵触，引发受众听下去并关注的爱好；所以，这个时辰画面是帮不上你的，你能仰仗的只要声音。
这些声音包括了情况声音和对白。
这里我们只说对白。
一般而言，电台稿需要的是一个让人想听下去的“引子”，然后经过这个引子，带出你的产物好处或活动信息。
这个引子很重要，写好了这个引子，根基就完成了一泰半。这个引子可所以风趣的；引人猎奇的；让人关注的；不成思议的……
电台文案。例1：
小男孩：我要不要告诉他？我到底要不要告诉他？我真的要告诉他？还是不要告诉他了吧？我真不要告诉他？我要不要告诉他？……
小男孩：哎，小明让我帮他买一罐可口可乐，我翻开后却发现中了500万大奖，我究竟要不要告诉他？
DJ：现在起，喝可口可乐就有机遇中大奖拉，1000万个大奖等着你，最高奖项500万。还不赶紧一路来！
电台文案。例2：
男：你晓得宋美龄吗？
女：不晓得。
男：你晓得宋庆龄吗？
女：也不晓得。
男：那你晓得送彩铃吗？
DJ：现在起，xx移动公司推出预存话费送彩玲活动。只要你预存100元话费，就能获得3个月的免费彩铃赠予。
14
影视文案包括两个方面，
一是镜头的撰写；一是旁白/字幕。
镜头的描写部分，请参看“笔墨的画面感”部分。
倡议多看电影和漫画，去多感受镜头说话。你需要让人家一看到你的笔墨，立马脑壳里就有画面显现。
旁白？好吧，我小我感觉——一条片需要旁白的几多和这条片创意的黑白成反比。需要旁白越多，这个创意越滥；需要旁白越少，这个创意越好。
假如真的需要，请不要画面说什么旁白/字幕就说什么。
文案和画面需要构成张力。
画面有视觉流程，镜头也是有视觉流程的。
脸上尽是油彩，衣上彩迹斑斑，但孩童认真的脸上，丝绝漫不尽心，只专注于手中画笔。
比如，这个镜头，我要说孩子专注。可是专注很笼统 。经过前面几个细节描写铺垫，再告诉读者，他很专注 。不成能画面立即就能给到读者情感，必定有一个进程的。
一般来说，这个流程是由细节组成。顺序是色彩，外形，最初才是人物脸色。纷歧定每个镜头都要这么讲求，可是很多表现情感的镜头就要这么做。
描写一小我物状态的时辰，还有一些前置条件 。
比如他刚放工，要去浴室。那末你说他西装革履？一定差池。可是说他已经穿上浴袍？也差池。
他实在的情况是：外衣脱了，衬衣解开几个扣子，领带解了一半，手上搭着浴袍。
可是镜头不能这么罗嗦，若何把这个状态用简短的语句表述清楚，考的，就是功力了。
文案的技能实在就是文案的履行力。
文案是措辞没错，可是文案不但仅是措辞。
结语
实在不想在最初写这一段，由于惧怕给那些只晓得玩笔墨游戏的人找捏词。
首先要明白，文案的技能不是纯真的笔墨游戏。他是在创意的条件下，让文案更有兴趣性、可读性、记忆点。
一样的一个意义，可以有很多种表达方式，哪一种方式最好，有一些笔墨自己的冲突抵触是值得斟酌的。
对于文案的技能，本处不细说。故意人自能体味。
仅举几个例子吧：
离我比来的营业厅，最远不跨越70其中笔墨的间隔。
——中国移动短信营业厅，随心办事尽在把握
打扮就是一种高明的政治，政治就是一种高明的打扮。
在打扮店看书，在图书馆展现打扮。
阿谁教你措辞的人，在等你和她措辞。
以常识启蒙思惟
以思惟耕作财富
以财富扶植心胸
以心胸为旨归，以财富为标杆，以常识为薪火
学而迟疑，求于暨南
——传承华商聪明
文案的技能是一成不变的，有无穷多种。
熟练技能，然后忘记技能。这是关键。




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