产物宣传文案的写作技能和原则

善平

来历：知乎



·作者  熊有竹   ·首发  格行营销笔记
有次，看了一个周鸿祎的访谈，发现他讲的内容里，很好的表现了产物文案的写作技能。
我们经常看到很多这样的文案：读起来假大空，像在喊口号。
这些文案都有一个题目：用了笼统的辞汇，而不是具体的辞汇。而产物的文案，用词越具体，越有压服力。
以下是访谈中相关内容：
有一次，360做摄像头，小米也做摄像头。
小米的产物宣传文案写的是“全玻璃镜头”。
周鸿祎就问360的员工：“360的摄像头能否是玻璃的？”
员工说：“是玻璃的。”
周鸿祎问：“那我们为什么不说呢？”
员工说：“用户都晓得。”
周鸿祎说：“用户不晓得，我都不晓得。”
后来员工就在文案中写“玻璃镜头”。
周鸿祎又问：“我们和小米还有什么纷歧样？”
员工说：“我们用的是5片玻璃，小米用的是4片玻璃。”
周鸿祎说：“那就写“5片全玻璃镜头”。”
但这样写，周鸿祎还是感觉没有传染力。
因而倡议，加上光学玻璃，这样光学玻璃和普通玻璃就纷歧样了。
周鸿祎感觉要让人感受玻璃的透光性很好，因而倡议改成：“ 5片全光学超高清透光玻璃”
经过这么点窜，文案确切纷歧样了，变得具体、富有传染力。
产物的宣传文案，虽然看起来像是简单的题目，实在它触及到消耗者认知和市场合作两个很是重要的题目。
第一题目，你不说，消耗者一定晓得。企业员工以为消耗者会晓得的工具，实在消耗者纷歧定晓得。
为什么会这样？由于员工是从企业的内部视角，以他的常识和见识来做的判定，并没有从顾客的角度来判定。
第二题目，你不说，合作对手说了，你的产物能够处于晦气职位。假如你和合作对手的产物用的是一样的质料和配件，具有一样的功用和上风，可是你没写，而合作对手写了，写得具体又有传染力。这时辰，你的产物在市场端，就会处于晦气职位。
由于消耗者没偶然候、精神，也没有义务对搞大白你的产物到底用的是什么原材料和配件，他们极有能够会间接挑选合作对手的产物。
固然，写产物宣传文案，远不是这么简单，用具体的辞汇，只是其中一个技能而已。
写产物宣传文案，可以遵守两个法例，FAB法例和两步法例。
FAB法例，是一个压服性演讲结构，FAB三个字母别离代表的是Feature（属性）、Advantage（感化、上风）和Benefit（益处）。与产物相关的这三个方面的内容，就是写产物宣传文案所需要的素材、原材料。
接着就用两步法例，把这些内容组合起来，形式是题目+小短文。比如题目写的是益处，小短文写的就应当是感化、优点或属性；题目写的是感化和上风，小短文写的就是属性。
题目和小短文之间的关系，就是结论和根据的关系，小短文要能支持证实题目。
大师可以去看看苹果的产物宣传文案，用的就是这两个法例。




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