广告文案的广告语法，以及广告语的创作原则！｜西方红

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来历：知乎



本文，将分享23条广告语法以及广告创作原则，内容触及到传布学、说话学、修辞学、心理学等底层学术研讨，读起来有点烧脑，倡议先收藏。
1、一只杯子在分歧色底的眼睛里都是一只杯子；一只杯子在分歧国籍的嘴巴里有几百种笔墨读音。所以，好的设想是不需要翻译的，好的文案只能是外乡的。所以的品牌国际化，就是到什么国家用什么说话，而不是都用英语。

2、很多设想师喜好用英语，感觉逼格高，是由于人们对不熟悉、不熟悉的工具，会发生高逼格的感受，别的就是英语在排版方便，确切比中文更有上风。但设想是传布学题目，所以一味追求逼格就是本末倒置。

3、汉语作为地球上第一说话，在传布中来说，传布本钱是最低的。而设想师设想的内容，就是设想传布的进程。而这个传布进程，实在是，说话标记的编码息争码的进程。

4、广告语法中，经常利用成语和对联题目。成语和对联都只是修辞手法，而不是写作手法。对联和成语，是汉语语境中才有的，广告文案写作，一定要在现代汉说话情况中写作，而不是古汉语。

5、广告文案更接近于措辞，由于只要措辞（口语）才更轻易交换、记忆和传布，而成语和对联是隔着一种现代文化向现代人措辞。很多成语和对联是由于轻易记着传布才传播到明天，但它远远不合适今世的说话情况。明天的说话情况5、6、7个字的题目更轻易记忆传布。

6、熟悉汉字不即是懂汉语，广告的本质是用来相同的，而相同的前言就是汉语。文秘工作是写出正确的词，而文案工作是早给这些词谱上气概、节奏、韵律、供人吟唱——进而传播。

7、数字标记乱码。“1234567890”、“&*%￥：》？！”这些笔墨原本汉语里是没有的，但它们已经通行于汉语语境，并持久呗利用。我们仍可视它们是汉族的一类。在平面广告中我小我推行图形化笔墨优先原则：“1、2、3”优先，“首先，其次，最初——”最好不用。“10，000元大奖”优先，“一万元大奖”最好不用。“黄&绿”优先，“黄和绿”最好不用。这样做的缘由是，图形化笔墨更简洁更直观更轻易记忆。这样做更重要的一个缘由是：图形化的笔墨更有益于设想处置画面。文案不应当是个无私的专业。

8、不管是何种说话，叙事都是说话最根基的功用。广告文案要像故事一样有兴趣性，吸引人，要激倡议看的人都猎奇、关心、感动个认同。这实在是一个陈腐的法例，还记得大卫奥格威的衬衣广告吗？他除了给本来的模特戴上一个眼罩外什么也没做，他只是给模特增加了一段奥秘得履历，给大师重新归纳一段故事而已，就轻松赢得了观众的掌声和洽评。

9、说话和笔墨不能由于广告而落空叙事性。广告文案不能只是笔墨和说话的低级利用和渣滓化写作。

10、和广告文案最接近的艺术形式是现代诗，广告文案和现代诗一样都是分行文体，广告文案和现代诗一样都夸大笔墨说话的腾跃性缔造性，广告文案和现代诗一样都要求短！——但要充实勃起！一篇没有分行的报广必定是失利的！一个不会分行的文案必定是失利的！写广告文案的时辰一定要牢记：你不是在写文章只是在写一行字。

11、文案是常识。就内容来说，文案大部分时辰要说的对工具是专业性很强的。就诉求来说，文案要诉求的则应当是人们的生活常识。也就是说，文案的一个首要职责是要把产物专业化的信息常识化。

12、“假、大、空”一向是外乡文案的一大通病。文案是进程，不是成果。文案是究竟，不是结论。文案是压服，不是强横。实在，从技术上，这类文案的通病是把成果/进程、究竟/结论本末颠倒了。比如：说一瓶纯清水“超级纯洁”，不如说它“27层净化”，前者是成果，后者是进程，明显后者更有压服力。

13、文案不即是战略。文案是一个最经常被加害的职业，客户总监、战略总监、甚至刚结业的AE，都以为自己会写文案。文案不是定位。文案不是偏向。文案鄙夷战略。某洗衣机的定位是“二代智能化”洗衣机。我们凡是的文案是间接把这个战略性的定位语看成报广的题目。因而，就会出现下面这样的恶性循环：你说自己“第二代”，我就说自己“第三、第四代”，你标榜自己“智能”，那末我就说自己“超智能”——这是广告文案最低条理的合作，由于比来比去的是谁的声音大，说来说去都是广告主和广告人两相情愿地自说自话。我们忘记了：说清楚的一定是记得住的，记得住的一定是有爱好的。

14、不准“看图措辞”。文案不应是视觉表示的诠释、说明、总结，反过来也一样，否则就成了图解，成了看图措辞。“文案+设想”要大于“文案”+“设想”！比如：“做女人挺好”是句不错的文案。比力恶心的是——它的画面居然是让一个女人在那边硬“挺”着。

15、正·检讨略。题目就是出题目，那末内文怎样破题呢？正破题：用副题目、配文或内文首行语的形式对题目停止正面的回答。例——题目：“假如比尔盖茨读完大四”。内文——正破题：“也许天下会多了一个及格的大学结业生，少了一位首富”，从而说出机会的重要继尔导进项目投资机会。反破题：以别的或相反的角度对题目停止回答。例——题目：“10个贩子9个坏！”配文——反破题：“贩子，我做第11个”，题目是反着说的，而内文是正着说的，大概反过来，都是“反破题”的方式。

16、写题目。越不轻易回答的题目，越有能够是好题目。写题目，就是在出困难，更多的时辰，它是广告人出给自己的。

18、一个好的文案，耳朵和眼睛皆具有。可以同时变更受众的耳朵、眼睛、鼻子等五官。

19、笔墨的功用不但是用来那些营建大脑懂逻辑通事理明的信息。笔墨纷歧定要懂！笔墨更要来制造感受、气味、色彩、味道、疼痛——鼻子能懂舌头能懂皮肤能懂心灵能懂的多不胜数的看不见的东东。消耗者是布满七情六欲活生生的人，而不是一堆理性的脑细胞。就象李奥贝纳另一句话所说的：“假如你没法将自己当做消耗者，那末你底子就不应进入广告这一行。”

20、在好多情况下，广告文案更应是一段措辞，而不是一段笔墨。好的广告文案应当是听觉化、兴趣化、口语化的。缘由很简单，传布性是优异广告文案的第一性，也就是你的文案不但要让人能在脑子里记着，还应变更他的嘴让他说出来，不但他自己爱说，还要爱和他人说，这样才能风行传布起来。平心而论，“人头马一开，好事自然来”看成笔墨看没什么出色的，看成一句措辞来说就感应很是顺嘴，一不谨慎就会从嘴里溜出来。脑白金的广告语看成笔墨看俗得不能再俗、看成措辞来说几多还是有传布性的。

20、人称。诗不管利用了什么人称都是第一人称的，小说戏剧的背后都有一个叙事者。广告呢，著名墨客欧阳江河问：“谁在措辞？！”假如非要答案的话：广告文案是第二人称的。广告文案站在消耗心理上措辞，不是一小我，也不是一个群体。

21、平面广告的文案是没有标点标记的，也就是说：广告文案句与句之间是不需逻辑的，假如非得需要标点：那也请你多利用句号。也就是说：你要只管用能间接打句号的短句（词或词组更好）把话说完。一些广告文案里更多的是词与词之间的句号。假如你在一篇广告文案里发现只要句号且一句到底。请留意，那是句的语感，语速，而不是语义、逻辑！

22、名词比动词好！动词比副介词好！关联词最欠好！描述词最最欠好！好的文案可以用象声词为题目做系列创意！欠好的文案把他的描述词拿掉就什么都没有了！一堆描述词是激起不了设想做画面的！笔墨的活泼性和形象性也是画面所不能取代的！广告不是什么文雅艺术，但决不是描述词擂台，吹大牛角逐！

23、词比句好。单句比复句好。只要一个字或一个词的话最最好！假如空格就是你要说的，就果断不要按第2个键！假如你要说的比空格还少，那就完全把你的键盘抛弃！广告文案是措辞和口语，不是象形字和书面文。广告文案是爱好的加法和乘法，是阅读的减法和除法！固然，以上法则反过来也建立，只要你能赚爆读者的疑问和眼球！

以上，是我进修《小丰现代汉语广告语法辞书》后，连系曩昔十年营销征询经历整理的。固然，他书里的很多内容我并不附和。假如你想系统进修，保举买书阅读。

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作者：西方红营销征询开创人李显红

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（竣事）




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