你做了那末多震天动地的广告，为什么没啥用？

胡胡胡美丽_ss

来历：知乎
很多影响行为的方式，是不被人发觉的。
威尔·史姑娘主演过一部电影，叫《焦点》，里面有个很典范的桥段：
在一场橄榄球角逐中，史姑娘跟一个“赌神”对赌，输光一切钱后，他决议最初玩一把“大的”。
史姑娘让“赌神”随机写下一个球衣号码，然后让自己的女友盲猜，假如女友猜对了就把钱赢返来。要晓得，“赌神”跟女友并不熟悉，料中的几率约即是“0”啊。成果，赌神写下的球衣数字是55，而女友猜的数字恰好是“55”！
实在，这个成果并非源于好命运，而是史姑娘从一路头就“操控”了“赌神”的认识。他黑暗观察了那小我的行迹，在他必经的电梯间、大堂，球场外，安插了很多个“55”。
一路上，“赌神”看到的日历、路牌、广告、球衣，全都是数字“55”。这个数字就这样被植入了他的潜认识，而那小我底子没有发觉到自己的认识被“操控”了。
人的很多行为是被大脑里的潜认识安排的。所谓潜认识，就是大脑自交运转，我们发觉不到的思维活动。不要以为电影是虚拟的，现实生活中“潜认识安排行为”的工作实在经常发生。
比如，很多减肥的人都听过一句劝：“当你猪瘾犯了时，可以看一看蓝色食品图片。”
这背后的道理是：在原始时代，很多蓝色食品是有毒的。久而久之，人们只要看到蓝色的食品，大脑就会自动排泄一种“拒食”的激素。蓝色食品就成了连我们的潜认识都在顺从的工具。



2000年小布什竞选美国总统的时辰，也用“潜认识”广告影响了人们挑选。
他们做了一个这样的广告：当播音员在电视上批评对手戈尔的医疗制度鼎新计划时，让“Rats（乱说八道）”这个词同框出现。由于词语闪现的时候很是短，很多人都没有发觉到。
但很多心理专家都说小布什操控了人们的潜认识。由于人的潜认识比视觉反应更快，当“Rats”和“戈尔”一路出现时，眼睛没有发觉到，但大脑已经联想到“戈尔”是个不靠谱的人。
这件事带给我的启发是，当我们想影响一小我时，不要以为“信号”越强，对方遭到的影响越大。
想一想为啥你妈天天和你爸吼“记得关洗手间的灯”，但你爸每次都记不住。想清楚这件事，你就大白为什么你花了那末多钱，做了那末多震天动地的广告，仍然没什么卵用了。
传统的广告思维，追求的是掠取用户留意力。比如要抢占APP的开屏位置，由于开屏广告的视觉冲击力够强。比如，昔时有些投放电视广告的客户，为了能掠取观众的留意力，会决心调大TVC的声量。
但随着脑科学的进步，我们渐渐大白：这类比谁嗓门大的方式，纷歧定是最高效的方式，最少不是唯一的方式。人类的很多认知和行为，经常是在我们认识不到的时辰改变的。比起攻破大脑里的防火墙，潜入防火墙也是一种方式。
此次我们就研讨一下这个课题：若何操纵“潜认识”做营销？
操纵大脑里的联想机制做广告
麦当劳的品牌色是红色和黄色。特别是阿谁金黄色的大拱门，你隔着很远就能看到。可是，他们选这两种色彩作为主色彩，实在并不但仅是为了显眼，而是由于红色和黄色最能勾起食欲，让你感觉肚子饿。

而且，热情的色彩不但激起了食欲，也让用餐的人感受躁动，在餐厅里面“呆不住”。由于麦当劳是一个快餐店，假如顾客在里面吃完了坐着聊天，翻台率会很低，红黄色恰好可以“驱逐”顾客。



图片来自麦当劳官方微博（https://weibo.com/1947211342/KaeQG1Ppt）
除了色彩，我们的生活里还存在很多别的的“提醒”，这些提醒不需要他人提醒，已经酿成了我们大脑下认识的反应。只要看到它们，我们就会发生特定的联想。
我们来做一个连线游戏，先不要看答案，请把以下左侧的事物和右侧的感受描写连个线：



来，看看你的挑选能否是下面这样：



我并没有做任何提醒，可是大师对每个词语都发生了配合的联想。
心理学家巴克已经做过一个尝试：他让家庭妇女们试用分歧色彩的洗衣粉，当洗衣粉颗粒是红色时，大师感觉用起来烧手、会让手变粗糙；把颗粒换成黄色时，大师又埋怨衣服洗不清洁。可当洗衣粉的色彩从黄色换成蓝色时，大师都说它洗得最清洁。
现实上，这些洗衣粉都是一样的，所谓色彩带来的结果差别，不外是人们的主观联想而已。
连线游戏和洗衣粉尝试都在告诉我们：人的大脑是一个关联机械，会下认识地给分歧的事物赋予意义和联系。而且，很多联想是人类共有的。
所以，当一个品牌想转达某种信息时，完全可以操纵人类这类共有的联想来做广告。这类广告的特点是可以击碎消耗者的心理防御，把用户的留意力静静引向你希望他们关注的地方。这就是我所说的“潜入防火墙的广告”。
而且，这类联想出格合适品牌去传递一些说话很难传递大白的信息。
传递说话难以传递的信息
比如，某些征询公司常给企业定位“高端”，可是绝大部分都失利了。

由于高端不是一种信息、一个简单的概念，而是一种体验、一种感受。假如一个品牌真的定位高端，光喊口号是没用的，他的广告必须寻觅高真个意象，才能塑造出高真个形象。
“我一向想到你的房间看月光。”
——香港半岛酒店
张爱玲在《倾城之恋》中，写下这句典范名言，让香港半岛酒店的英式下午茶成了香港最值得一去的名媛打卡必备。怎样张爱玲就凭这么一句话就能让半岛酒店成为“高端”的代名词？

由于张爱玲是新式家属的蜜斯，她的身世、她富丽的笔墨、她笔下的人物都在传递旧香港的浮华。所以，香港半岛酒店的广告，不是在卖“月光”，而是在卖联想。
再比如，乌镇的木心美术馆是为了纪念木心师长而出格打造的美术馆。可是，明显木心的舅舅、中国大文豪茅盾也是乌镇人，而且比木心更著名。大师想过为什么是木心美术馆而不是茅盾美术馆吗？



由于木心身世权贵，他的笔墨更小资、更洋气，他的形象更fashion，木心美术馆会让乌镇显得更“高级”。而茅盾的作品过分伟光正、太苦大仇深，转达了浓浓的工农阶级味道，不那末合适乌镇的意象。
回到品牌上，华为最起头走“高端”线路时，打了一个产物卖点叫“徕卡摄像头。”
徕卡代表着相机里的“高端、顶级”，而且徕卡是1914年景立的，高真个形象已经传播了上百年。华为让徕卡的“高端”魂穿到自己身上，就是间接让用户接管了华为的高端。
同理，一个品牌若何转达“平安牢靠”呢？他可以在广告片里，用一只德国牧羊犬作为配角。由于狗在人的潜认识里，代表了忠贞不贰、不离不弃。
一个品牌若何让自己看起来“实在”？我想，雷军教员的脸，就是最好的代言。
一个品牌若何让自己显得“很酷”？宏碁和法拉利合作出了一款笔记本电脑，叫法拉利3000，这款电脑开机时会发出赛车引擎般的轰鸣声，人们像开跑车一样开电脑时，自然就会感觉它很酷。
一个品牌若何让客户感觉自己“质量很好”？我们有个客户叫曲美家居，在做调研的时辰，很多老顾客反应曲美的产物资量很好。他们以为产物资量很好的很大一部分缘由，是曲美的家具很重，体感上让人感觉一定是真材实料。
品牌要传递的信息有两种，一种是说话信息，一种是感受信息。说话信息是笼统的，是一个词或是一句话。而感受类信息略复杂，它是色彩、声音、结构、故事等身分糅杂在一路，带给人的一种感受。对于很多品牌而言，传递非说话类的感受，比传递说话信息更重要。
比如，Nike 的 campaign 主题一向在变，我简单罗列几个：跑下去天自己会亮、哪怕一小步、比未来先来、谁说女性不能高飞……虽然 Nike 每个 campaign 的主题都纷歧样，但他们一向都在借助分歧的内容，传递品牌“Just do it ”的热血精神，这类精神感受始终没变过。
再比如，我们历来不记得可口可乐的slogan是什么，可是我们永久能体味到可口可乐关于快乐的情怀。
很多外乡大品牌，之所以没法酿成 Nike 和可乐，就是由于他们没有学会，若何从表达卖点到表达自己的文化和代价观。而文化和代价观，实在是一种“感受信息”。没法用一句slogan来传递，你必须学会组合意象，操纵非说话信息去转达。
成心机的是，我们可以操纵色彩、声音、形象等比力意象的信息，传递很死板的说话概念。同理，这些死板的说话概念还可以反过来扭曲我们感官。
借助说话改变感官认知
心理学家做过一个尝试：在一家餐厅里，假如你给菜品加上一些描述词，比如“响亮爽口的小黄瓜”、“丝滑绵软的土豆泥”、“在芝麻菜的浓香里细细烤制的甜菜”……人们就会感觉这些菜比那些没有修饰词先容的菜品更好吃。这实在是由于修饰词影响了我们的感官，触发了大脑对口感的联想。

不但修饰词会影响人们对产物的感受，就连价格也会影响人们的判定。
心理学家还做过一个葡萄酒测试，他们找了一批品德味葡萄酒而且告诉他们：“摆在你眼前的两杯酒，一种是普通葡萄酒，一种是90美圆一杯的顶级葡萄酒。”
实在，这两种葡萄酒是如出一辙的。但监测大脑的仪器显现，当人们品味“顶级”葡萄酒时，大脑中掌管快乐与夸奖的地区会异常活跃，而且人们都说这款“顶级”葡萄酒，味道公然纷歧般。
商品即内容。用户买不买、喜好不喜好，不止由商品自己的质量、味道决议，商品的色彩、描写、气概，都影响着用户对它的观感。
所以，当我的客户想拿没有包装的样品做口胃调研时，我经常会阻止他们。我告诉我的客户：包装也是口胃的一部分。用户看到包装的感受、拆开包装的体验，都间接决议了他们会不会感觉好吃。
将“下认识的联想”转化成产物
我们还可以将下认识的联想转化为可见之物，从而让人不假思考地行动，快速、自觉地认可你的产物。
比如，我非常喜好的一位日本设想师深泽直人，他晚年设想过一款台灯。这款台灯的底座是一个盘子，你把钥匙丢进盘子里，台灯就会亮起来，拿走钥匙台灯就会自动熄灭。



这个设想就源自于深泽直人对人们下认识行为的观察——人们平常回抵家后，总是会放下钥匙然后顺便翻开台灯，可是出门后，总是忘记关灯。所以，他设想了这款底座是盘子外形的台灯。
深泽直人还设想过一款这样的CD机。



在此之前，人们历来没见过这类外形的CD机，但深泽直人却底子不担忧用户看不懂。由于这是一种“下认识的设想”。它的雏形是我们常见的排风扇，人们只要看到这个绳索，就会不由自立地去拽一下。
做好“下认识的设想”需要你关注一些用户生活里的小细节，用一种用户自己都发觉不到的方式将它融入到产物设想中，从而处理某个具体的用户痛点大概买卖题目。
比如，麦当劳、肯德基这样的快餐厅，出格喜好播放节奏欢畅的音乐，实在也是为了“驱逐”顾客，由于人们在快节奏的情况里底子呆不住，不知不觉就会想要快点吃完快点走。
相比快餐厅，一些文雅的西餐厅、咖啡厅里，音乐一般都比力舒缓，这样做是为了留住顾客，让人在这里多呆一会。而夜店里放的音乐都很有律动感，听到这类音乐，大师底子坐不住，会习惯性跳起来、扭起来。
我们的生活中，还有很多下认识的联想，比如看到按钮就想按、看到红包就想点开、总会沿着盲人公用道走路等等。与其花费大气力让用户认可你，不如操纵这些下认识的联想，快速塑造用户的行为。

结语
做好“潜认识”营销，我们要读懂人类大脑的联想机制，既要学会操纵色彩、声音等意象的信息传递死板的说话概念，也要学会借助说话改变用户的感官认知，甚至可以将“下认识的联想”转化成产物。

记着，假如能进入用户”潜认识“，让他自动接管你，就不要试图语重心长地压服他。



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